Захват рынков. Тактика и стратегия расширения бизнеса

Классические представления о рекламе для транснациональных компаний сегодня регламентируются Международным кодексом рекламной деятельности Международной торговой палаты (далее Кодекс рекламной деятельности МТП) [99] . Этот документ, конечно же, имеет характер саморегуляционного акта, однако он также предназначен и для использования судами в качестве справочного документа. Гармонизирующий характер этого документа предполагает, что соблюдение данного документа компанией, выходящей на новый рынок, не подвергнет ее существенным рискам в части рекламного законодательства.

Принимая во внимание важность этого документа, начнем данную главу с освещения его основных положений.

Во-первых, Кодекс рекламной деятельности МТП устанавливает определение рекламы. Реклама должна трактоваться в самом широком смысле, включая в себя любую форму рекламы товаров, услуг и оборудования, вне зависимости от используемого средства массовой информации и включая рекламные заявления на упаковке, ярлыках и в материалах торговых точек.

Во-вторых, Кодекс рекламной деятельности МТП содержит в себе и понятие, кто же такой потребитель. Под последним понимается любое лицо, которому адресуется реклама или которого может достичь реклама, вне зависимости от того, является ли он конечным потребителем, торговым клиентом или пользователем.

В-третьих, Кодекс рекламной деятельности МТП содержит основные принципы рекламной деятельности, на которых основываются правила рекламы. В соответствии с этими принципами вся реклама обязана быть законной, пристойной, честной и правдивой. Каждая реклама должна разрабатываться с чувством ответственности перед обществом и соответствовать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности. Никакая реклама не должна оказывать отрицательное влияние на доверие общественности к рекламной деятельности.

В Кодексе рекламной деятельности МТП содержится определение, какая реклама является честной: реклама, которая не играет на суевериях; реклама, которая не должна без обоснованных причин играть на чувстве страха;

реклама, которая не содержит ничего, что могло бы спровоцировать акты насилия; реклама, которая не содержит одобрения дискриминации по расовому и религиозному признаку или принадлежности к тому или иному полу; реклама, которая не содержит злоупотребления доверием потребителя или извлекает преимущества благодаря его недостаточному опыту или знаниям (ст. 2, 3).

Под пристойной рекламой понимается реклама, которая не должна содержать заявлений или изображений, нарушающих общепринятые стандарты пристойности (ст. 1).

Кодекс рекламной деятельности МТП содержит требования к достоверности рекламы:

– реклама не должна содержать заявлений или визуальных изображений, которые непосредственно или косвенно, за счет замалчивания, двусмысленности или преувеличения в заявлениях, могут ввести в заблуждение потребителя, в частности по отношению к ценности и реально оплачиваемой цене, основным характеристикам изделия, доставке, авторским правам и правам промышленной собственности, гарантийным условиям и т. д.;

– в рекламе не допускается неправильное употребление результатов исследований или выдержек из технических и научных публикаций. Не допускается применение жаргона и неуместных сведений научного характера, предназначенных для придания заявлениям видимости научной обоснованности, которой они на деле не обладают и т. д. (ст. 4).

Кодекс рекламной деятельности МТП регламентирует, что реклама, содержащая сравнения, должна быть выполнена таким образом, чтобы само сравнение не могло оказаться вводящим в заблуждение, а также должна соответствовать правилам добросовестной конкуренции. Сравнимые параметры должны быть основаны на фактах, по которым могут быть представлены доказательства, и не должны отбираться тенденциозно (ст. 5).

Реклама не должна содержать клевету на любую фирму, промышленную или коммерческую деятельность или любую продукцию, как прямую, так и косвенную, как путем вызова к ней презрения или высмеивания, так и любым подобным образом (ст. 7). Свидетельства или подтверждения должны быть подлинными и основываться на опыте дающих эти свидетельства лиц (ст. 6).

Реклама не должна содержать изображения или ссылки на любые лица, как частные, так и занимающие посты, без получения от них предварительного согласия (ст. 8).

Также реклама должна быть составлена так, чтобы ее можно было легко идентифицировать, следовательно скрытая реклама не допускается (ст. 11). Реклама не должна содержать проявления пренебрежения мерами безопасности (ст. 12).

Заслуживают внимания и некоторые другие положения Кодекса рекламной деятельности МТП.

–  Реклама не должна содержать никаких ссылок на гарантию, не оказывающую влияние на юридические права покупателей. Реклама может содержать слова «гарантия», «гарантируется», а также слова, имеющие тот же самый смысл, если полные условия гарантии, а также меры, которые могут быть предприняты покупателем, ясно изложены в рекламах, могут быть получены в письменной форме в торговых точках или прилагаются к товарам.

–  Реклама компаний, предлагающая контракты франшизы, не должна вводить в заблуждение прямо или косвенно в отношении представляемой поддержки и возможных преимуществ или необходимых капиталовложений и работ. Должны указываться полное наименование и постоянный адрес компании, предлагающей франчайзинг.

–  Реклама не должна применяться в сочетании с недобросовестными методами продажи, заключающимися в направлении лицу изделий, которые им не были заказаны, с требованием оплатить их цену, или, в случае отказа, возвратить; в создании впечатления, что получатель обязан принять их (продажа «по инерции»).

–  Реклама, содержащая условия продажи в рассрочку, в кредит или другого вида кредитования потребителя, должна представляться таким образом, чтобы не могло возникнуть неправильного понимания цены величины первого взноса, графика выплат, процентной ставки и полной стоимости рекламируемых товаров или других условий продажи.

–  Реклама, предлагающая займы, не должна содержать никаких заявлений, способных ввести общественность в заблуждение относительно типа и срока займа, необходимого обеспечения и других требований, условий выплаты, реальных затрат на уплату процентов и других возможных выплат.

–  Реклама, относящаяся к сберегательным счетам и инвестициям, не должна содержать никаких заявлений, способных ввести общественность в заблуждение относительно принимаемых обязательств, текущего или ожидаемого дохода, описания факторов, влияющих на его уровень, и возможных налоговых льгот.

Вероятнее всего, особенно если вы работаете или работали в сфере рекламы, вы читаете это перечисление требований и удивляетесь, почему автор не понимает, что выполнить многие из указанных правил попросту невозможно, что их не замечают такие лидеры рынка, как… (названия упоминать не станем). Однако тем не менее если при выходе на новый рынок вы потребуете от работающей с вами рекламной компании или рекламного отдела соблюдения указанных норм, которые являются общепринятыми и прямо или косвенно зафиксированы практически во всех законодательствах государств, с которыми вам придется работать, то вы явно сделаете шаг навстречу стабильности. При этом я убежден, что при захвате рынков только опытные руководители могут позволить себе придерживаться в полной мере требований рассмотренного выше саморегуляционного акта.