Захват рынков. Тактика и стратегия расширения бизнеса

Иван Грозный

– Повинуясь великой жалости сердца, беру снова государства свои и буду владеть ими самодержавно.

–  А на каких условиях?

–  После узнаете.

Император Нерон

Император Нерон очень любил петь. И тысячи благодарных граждан часами слушали императора.

Петр I

Неожиданно для всей Европы Россия стала морской державой.

Цезарь

С точностью до секунды. Точность – вежливость королей [102] .

В числе составляющих успеха этой рекламы можно назвать такие факторы, как:

– лаконичность;

– доступность и понятность большинству населения;

– успешное использование социально-культурного фактора;

– эстетически гармоничная режиссура;

и самое, на мой взгляд, главное – вступление с потребителем рекламы в диалог. Каждый приведенный слоган не навязывает определенные свойства или преимущества, а мотивирует потребителя догадаться о них.

К сожалению, несмотря на большой выбор действительно креативных и нестандартных рекламных решений, реально гармоничных не так уж и много. Во многом это связано с наметившейся в последние десятилетия тенденцией по использованию методов суггестии в рекламе. То есть воздействия на психику потребителя, направленного на снижение критичности и сознательности при восприятии внушаемого содержания, не требующего ни развернутого логического анализа, ни оценки. Один из немногих в России авторов – Владимир Георгиевич Зазыкин, который еще в начале 1990-х писал научно-популярную литературу об использовании методов суггестии в рекламе, сформулировал ряд основных показателей использования в рекламе воздействия на подсознание. Сформулируем основные из них, кратко приводя его характеристики:

а) конкретность и образность ключевых слов

Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко мысленно себе представить, существенно повышает эффект внушения. Напротив, абстрактные понятия резко снижают силу внушения.

Сравните две подборки. Блеск, ночь, ножницы, ржавчина, горько, спокойно, сладко, сосна, старик. Любое из этих слов сразу же вызывает мысленный образ названного.

А вот другой набор. Следовательно, в результате, конъюнктура, населенный пункт, реализация, оборудование, компания, эксцесс.

Причем необходимо, чтобы ключевые слова были благозвучны.

б) конкретность качеств, образность качеств Чем выше степень абстракции при описании какого-либо предмета и его свойств, тем слабее внушение. Следовательно, употребить ключевое слово с конкретным смыслом и образным содержанием – полдела. Надо помочь слушателю (зрителю) сформировать представление о достоинствах предмета рекламы. Произнеся слово «яблоко», вряд ли мы обогатим чье-либо впечатление. Иное дело, если хотя бы одним определением обозначить его качество.

в) не употребляйте слов «нет» и «не» Для повышения эффекта суггестии в рекламном сообщении следуйте правилам аутотренинга – избегайте частиц «нет» и отрицательных частиц. Психика человека сопротивляется частице «не», настораживая, вызывая сомнения. К примеру, в рекламе лекарственного препарата уместнее утверждать: «Он исцелит вас!», нежели прибегнуть к отрицанию: «Вы не будете болеть».

г) речевая динамика

Основные приметы речевой динамики, способные повысить суггестию речи, – это мягкость и сила голоса, богатство интонационных характеристик, паузы, использование эффекта неожиданности.

Тембр речи – также один из факторов внушения. По наблюдениям психологов, в рекламных целях (особенно для закадрового текста) выигрышнее использовать мужской голос. Лучше – баритон, особенно низкий, «бархатный». Тенор же, как правило, почему-то вызывает удивление.