Закон успешных инноваций: Зачем клиент «нанимает» ваш продукт и как знание об этом помогает новым разработкам

Поскольку взгляд Аристотеля на вселенную считался единственно правильным, на протяжении многих столетий средневековые мыслители и ученые изо всех сил старались хоть как-то разобраться с этими эпициклами. И только в XVI веке благодаря простому, но имеющему колоссальные последствия наблюдению астроном эпохи Возрождения Николай Коперник изменил наше представление о вселенной. Планеты вращаются не вокруг Земли, а вокруг Солнца. Это открытие легло в основу некоторых наиболее значимых достижений в истории и послужило фундаментом современной астрономии.

Конечно, потребовалось восемнадцать столетий, чтобы некто вроде Коперника заметил и озвучил недостатки в логике Аристотеля. Но он умер, так и не узнав, что мир признает его правоту. Изменение традиционного и давно принятого взгляда на окружающий мир редко происходит за одну ночь, и даже когда это случается, необходимо время на шлифовку и корректировку новых идей.

В мире инноваций многие компании застряли на этапе создания «эпициклов»: замысловатых аппроксимаций, оценок и экстраполяций. Учитывая, что мы собираем, обрабатываем и рассматриваем всевозможные данные, кажется, что мы обязаны все точнее и точнее прогнозировать успех. Но если мы не в состоянии понять, почему покупатели выбирают те продукты, а не иные, мы совершенствуемся в процессе, в основе своем дефектном. Без правильного понимания причинного механизма в центре вселенной инноваций компании пытаются постичь вселенную, вращающуюся вокруг Земли. Они вынуждены полагаться на заимствованные традиционные методы, вероятностные инструменты и советы и рекомендации другим компаниям, не гарантирующие успех. Если посмотреть на инновацию с точки зрения теории работ, в центре вселенной инноваций можно увидеть не покупателя, а его необходимую для выполнения работу. На первый взгляд крошечное отличие – всего несколько минут дуги, – но оно имеет огромное значение. По большому счету, оно меняет все.

Основные выводы

• Хотя многие участники бизнеса ассоциируют слово «теория» с чем-то исключительно научным или абстрактным, ничего не может быть дальше от истины. Теории, объясняющие причинные связи, входят в число наиболее важных и практичных средств на вооружении управленцев.

• Сфера инновации нуждается в лучшей теории, в особенности при ответе на основополагающий вопрос: «Что побуждает клиента покупать и использовать конкретный товар или услугу?»

• Теория работ дает ответ на данный вопрос, выдвигая идею о том, что клиенты приобретают и используют (или «нанимают» по нашей метафоре с работой) товары и услуги с целью выполнения работ, возникающих в их жизни. Работа определяется как изменение к лучшему, к которому покупатель стремится в определенных обстоятельствах.

• Приведенное определение конкретно и важно: полное понимание работы покупателя предполагает понимание того изменения к лучшему, к которому человек стремится в определенных обстоятельствах, функционального, социального и эмоционального аспектов такого изменения, а также компромиссов, на которые согласен покупатель.

• Понимание необходимой для выполнения работы рисует предельно четкую картину истинной конкуренции, с которой вам предстоит бороться, чтобы быть нанятыми. Это источник ценнейшей информации, помогающей реализовывать инновации, делая ваше решение намного привлекательнее решений любых конкурентов.

Вопросы для руководителей

• Вы понимаете истинную причину, побуждающую клиентов отдавать предпочтение вашим товарам или услугам? Или, наоборот, другим продуктам?

• Каким образом ваши товары или услуги помогают клиентам совершать изменения к лучшему? В каких обстоятельствах они пытаются совершить эти изменения? Каковы функциональные, эмоциональные и социальные аспекты этих изменений?

• Что конкурирует с вашими товарами и услугами в плане выполнения необходимых работ? Имеются ли конкуренты помимо тех, что учитывает традиционный подход в вашей области?

Глава 3 Работы в реальной жизни

Центральная идея