Закон успешных инноваций: Зачем клиент «нанимает» ваш продукт и как знание об этом помогает новым разработкам

Теория работ – это не просто очередная концепция или маркетинговый подход, но мощная призма, приводящая в действие прорывные инновации и трансформационный рост в самых успешных организациях мира в самых различных сферах. Теория работ меняет определение бизнеса, в котором вы заняты, размер и форму рынка, где вы конкурируете, тип ваших конкурентов. Это позволяет найти клиентов там, где их никогда не было, идеи для решений там, где были одни проблемы, и возможности тогда, когда вы меньше всего их ожидали. И вот как это можно сделать.

Стоя перед выпускной группой в Университете Южного Нью-Хэмпшира в 2015 году, президент Пол Леблан решил сказать несколько слов экспромтом. Это была третья церемония вручения дипломов в тот день – выпускников и родственников оказалось слишком много, и все никак не умещались в зале за раз, даже на стадионе Verizon Wireless Arena с 12 000 мест, поэтому руководству пришлось организовать три отдельные церемонии. Вместо того чтобы отделаться банальными шутками на тему окончания учебы, Леблан широко улыбнулся, глядя на студентов в шапочках и мантиях. «Встаньте, пожалуйста, те, кто служил или сейчас служит в армии и выпускается сегодня», – попросил он. Встала почти половина выпускников. «Если вы, как и я, принадлежите к первому поколению в семье, получившему высшее образование, встаньте тоже». Почти половина сидящих поднялась на ноги. «Если сегодня вы получаете диплом и у вас есть дети, встаньте, пожалуйста». К этому моменту почти весь выпуск стоял на ногах. Обычно блестящий и спокойный оратор, Леблан умолк на мгновение, в то время как толпа взревела. Получение диплома, невзирая на серьезные препятствия, было колоссальным достижением для людей в шапочках и мантиях. «Они осознали, что совершили, – вспоминал позднее Леблан. – Никому из этого выпуска ничего не приносили на блюдечке с золотой каемочкой. Так много всего, что могло всему этому помешать: финансы, хлопоты и заботы, отсутствие академической подготовки, ощущение, что ты здесь чужой. Они заслужили этот момент».

Присутствующие в тот день в зале представляли собой лишь вершину айсберга. По большому счету, подавляющее большинство студентов университета Южного Нью-Хэмпшира никогда не бывали в скромном кампусе в Манчестере. Но это не помешало им идти к поставленной цели. Надо отметить, что университет Южного Нью-Хэмпшира выбрало столько людей, что к концу 2016 налогового года университет получал $535 миллионов прибыли – 34 % от совокупных годовых темпов прироста за последние шесть лет. Регулярно превозносимый журналом U. S. News & World Report (и прочими изданиями) как одно из самых инновационных учебных заведений страны, этот университет славится еще и тем, что считается одним из лучших мест для работы, согласно рейтингу Chronicle of Higher Education. В 2012 году журнал Fast Company назвал университет Южного Нью-Хэмпшира одной из самых новаторских организаций в мире, поставив его впереди LinkedIn, Starbucks и даже Национальной футбольной лиги.

Еще десять лет назад ни о чем подобном и помыслить никто не мог – ни студенты, ни сам Леблан. В 2003 году, когда он занял должность президента университета[18], об основанном семьдесят один год назад второсортном учебном заведении практически никто не знал. Изначально основанный как бухгалтерская и секретарская школа, со временем он превратился в мешанину самых разных специальностей: кулинарное искусство, бизнес и юриспруденция. Но студентов при этом насчитывалось всего несколько тысяч.

Подобные учебные заведения по всей стране переживали серьезные финансовые трудности, закрываясь или объединяясь друг с другом, чтобы остаться на плаву. Экономический кризис, грянувший пять лет спустя, еще больше усугубил ситуацию. Количество абитуриентов стало падать, и учебным заведениям требовались огромные вливания, только чтобы сводить концы с концами.

Примерно в то самое время Леблан вошел в рабочую группу в Гарвардской школе бизнеса, которую я организовывал ежегодно с целью помочь лидирующим на рынке компаниям избежать дилеммы новатора. В течение дня мы обсуждали пример с молочным коктейлем и теорию необходимых для выполнения работ, которые нашли самый горячий отклик в душе Леблана.