Законы Паркинсона

Социалисты часто подчеркивают, что рекламодатели хитростью заставляют людей покупать вещи, которые тем не по карману, а то и вовсе не нужны. Возможно, это отчасти соответствует истине, но факт остается фактом, современная промышленность не может существовать без современной рекламы. К тому же всем известно, что деловое предприятие должно либо идти в гору, либо клониться к упадку. Статичность в бизнесе невозможна, потому что фирма, которая желает лишь сохранить свои позиции на рынке, будет вскоре затерта конкурентами, которые хотят свои позиции укрепить. Свою роль в этом «процессе затирания» играет и реклама (хотя, конечно, не только она). Все это очевидно, а вот о том, как сильно распродажа товара может зависеть от продукции, никакого отношения к данному товару не имеющей, часто забывают. Пивовар привык считать другого пивовара своим основным соперником на рынке, а между тем настоящий его соперник — производитель мороженого. Издатель считает, что его конкуренты — другие издатели. На самом же деле он конкурирует с поставщиками парусных шлюпок, теннисных ракеток, игральных карт и лыж, то есть со всеми, кто обеспечивает другие формы развлечения. Если пивовары позаботились о рекламе, а издатели — нет, то лишнее пиво будет куплено на деньги, выкроенные за счет отказа от покупки книг. Таким образом, влияние рекламы значительно более универсально, чем принято считать. Во всех областях, кроме тяжелой (очень тяжелой) промышленности, производителям и торговцам, оптовым и розничным, следует использовать все доступные средства рекламы. Бизнесмен не должен пренебрегать ни одним из существующих каналов рекламы, будь то телевидение, радио, газета, журнал или стена дома. Тот канал, которым не воспользуется он, будет использован его конкурентами. Иными словами, без рекламы не прожить.

Чаще всего реклама ведется в форме прямой атаки. При помощи того или иного канала торговец оповещает публику, что Мочалка-чистомойка — лучшая мочалка в мире (или, во всяком случае, самая дешевая). Он может приводить какие-то аргументы или же просто повторять название своего товара до тех пор, пока загипнотизированные покупатели не забудут о том, что на свете есть и другие сорта мочалок. Он может действовать напролом или же исподволь. Он может играть на снобистских предрассудках или слабостях мужчин и женщин. Он может сориентироваться на людей азартных и посулить всем, кто окажется обладателем мочалки со «счастливым» серийным номером, бесплатное путешествие на Багамы. Четко определив свою цель, он может достигнуть ее при помощи научных разработок. Но бывает и так, что он ошибается, и жестоко. Характерная ошибка — реклама того, чего нет в запасе. Как ни странно, это происходит очень часто: рекламируются еще не подвезенные товары. Если вы допустите такую ошибку, то ваша судьба как предпринимателя незавидна, и не так уж важно, кем вас сочтут: кретином или мошенником. Чего вы хотели — подразнить покупателей? Или вы просто слабоумный и неспособны заниматься бизнесом? Никто и слушать не станет ваш жалкий лепет насчет ошибки рекламных агентов. Факт останется фактом: вы пытались продать то, чего у вас нет. На базарных площадях такой грех не прощают.

Сходная ошибка — реклама того, что существует в действительности, но что трудно найти. Это особенно часто случается в тех городах, которые в недалеком прошлом были обыкновенными поселками. Всего лишь пятьдесят лет назад Доупи и Сноринг (фирма «Д. и С.») были единственными торговцами скобяным товаром на весь городок Хогуош. В те годы письмо, адресованное «Доупи и Снорингу, Хогуош, Омега, США», быстро доходило по назначению. И зять Сноринга, теперешний владелец фирмы, до сих пор убежден, что в этом штате каждая собака знает адрес его магазина (Кленовая улица, дом 30). Однако в Хогуоше сейчас насчитывается 350 тысяч жителей и не меньше девяти скобяных магазинов (из них три — на Кленовой улице). Рекламируя свою ежегодную распродажу, руководители фирмы «Д. и С.» с особым воодушевлением расписывают торговые сделки, которые могут состояться лишь однажды и только в их магазине. Каждое рекламное объявление (на развороте, в двух цветах) оканчивается волнующим заверением: «Фирма „Д. и С.“ гарантирует штату прогресс!» При этом руководители фирмы забывают дать свой почтовый адрес и номер телефона. Стоит указать им на это, и они заявят, что их магазин с 1885 года расположен вот на этом самом углу и все прекрасно знают, как его найти. Однако это не вполне соответствует истине. Хотя магазин и впрямь находится все это время на одном и том же месте, о большинстве теперешних жителей Хогуоша этого никак нельзя сказать. Одни приехали сюда не больше года назад, а еще через двенадцать месяцев покинут город. Другие живут в отдаленном районе Предмест и приезжают в центр города лишь раз в год, на рождественскую ярмарку. Конечно, они могут отыскать адрес в телефонной книге. Но стоит ли стараться? Предположим, некий отец семейства едет со своей супругой на машине в аэропорт, и супруга заинтересовалась рекламным объявлением.