Законы Паркинсона

«Доупи и Сноринг» — это где? — спрашивает она. Но муж ее никогда не слышал о таком магазине, и вот уже ее внимание привлечено к другому объявлению, к тому, где говорится о Неделе Распродажи в супермаркете Предместа. Именно туда она и заедет по дороге домой, потому что хорошо знает, как найти этот супермаркет. Фирма «Д. и С.» теряет еще одного потенциального покупателя. А ведь все могло бы сложиться по-другому, если бы хозяева магазина догадались указать в объявлении свой адрес, ну хотя бы вот так: «Фирма „Д. и С.“ гарантирует штату прогресс! Попасть на Кленовую, 30, - ваш прямой интерес!»

Еще один грех составителей рекламы — в том, что они порою дают изделиям труднозапоминающиеся названия. Однажды в продажу поступил крем для бритья «Скоробрей», и конечно, покупатели крема с таким замечательным названием могли не сомневаться, что отныне на бритье у них будут уходить лишь считанные секунды. И вот один покупатель, привлеченный также и дешевизной, попросил в аптеке тюбик «Скоробрея». Ответом ему был спокойно-непонимающий взгляд девушки за прилавком. «Скарабей?» — удивилась эта надменная молодая леди. «Ах, „Скоробрей!“» — поняла она наконец. Похихикав с подругами над теми, кто покупает крем с таким дурацким названием, она все же принесла этот злополучный тюбик. И удрученный покупатель поплелся прочь, слыша за спиною слегка приглушенные смешки. Через три недели, уже в другой аптеке, он снова спросил «Скоробрей». Аптекарь (на этот раз — мужчина) озадаченно смерил его взглядом. «„Старо грей?“ — переспросил аптекарь. — Ах, „Скороблей!“» И, посмеиваясь, ушел искать этот крем. Еще через три недели тот покупатель приобрел крем фирмы «Робинсон». Бриться им не так удобно, да и стоит он дороже, но по крайней мере в аптеке сразу поняли, о чем идет речь… Казалось бы, ясно, что название надо всегда выбирать такое, которое легко запоминается. Остается лишь удивляться тому, что это элементарнейшее правило нарушают сплошь и рядом.

Вместо прямых взываний к публике иногда прибегают к рекламе под видом простого сообщения, переданного через источник, который принято считать независимым. Допустим, «Корпорация космической косметики» приглашает кинозвезду Ольгу Орлофф на открытие новых цехов фабрики в Коннектикуте. Визит мисс Орлофф будет описан не в разделе рекламы, а в редакционной статье. На снимках вы увидите ослепительную Ольгу на фоне фабрики. Вот ей преподносят букет цветов, а рядом с ней стоит генеральный директор. Вот она отвечает на приветственную речь, а у нее над головой развевается знамя Корпорации. В отделе, во время интервью, она скажет, что изделия Корпорации — это та бесподобная косметика, о которой она всегда мечтала. Выступая по телевидению, она признается, что своими успехами обязана именно «космической косметике», без которой она, Ольга Орлофф, до сих пор перебивалась бы на вторых ролях, а о Бродвее и не мечтала бы. Как знать, может быть кто-то и усомнится в ее искренности, но большинство наверняка решит, что это типичный случай естественного и ничем не оплаченного энтузиазма. Просто Ольга с Корпорацией — добрые подруги. И обнаружив сорт губной помады, равных которому нет во всем мире, актриса захотела поведать человечеству о своем открытии… В определенном смысле такая реклама наиболее действенна, потому что ведется она усилиями лица, доходы которого, казалось бы, не зависят от того, как будет идти торговля рекламируемым товаром.

Но порой исключительно эффективная реклама бывает результатом чистой случайности. Предположим, президент Руритании, стоя на летном поле и отвечая на вопросы журналистов, без всякой задней мысли упомянул о том, что полет на самолете Трансевразийской авиакомпании показался ему на редкость приятным. Допустим, что президент был при этом сфотографирован на фоне самолета рядом с хорошенькой стюардессой, которая протягивала ему его шляпу. Такое иногда случается, и кто же осудит авиакомпанию, если она постарается извлечь из этого случая дополнительную выгоду?