Законы силы в бизнесе

В корпоративном мире гравитация конкуренции велика, если вы находитесь вблизи «более крупного» конкурента. Но в чем, собственно, суть гравитации как таковой? Вполне очевидно, что умение обслужить потребителей наилучшим образом тут ни при чем. Даже самая жесткая конкуренции не способна снизить этот показатель. Наоборот, с точки зрения потребителя, чем сильнее конкуренция, тем лучше. Скорее, под гравитацией можно понимать прибыль, которую может получить каждая корпорация. Гравитация конкуренции не дает прибыли свободно расти.

Если мы сумели достаточно точно измерить «размер» конкурентов и «расстояние» до них по изложенной выше методике, то сможем определить и величину прибыли, на которую можно рассчитывать в каждом из конкретных сегментов рынка. Затем нам останется сравнить рассчитанный норматив прибыли с фактической величиной получаемой прибыли и оценить степень взаимосвязи. Такой подход почти наверняка окажется более полезным, чем оценка рыночной доли или относительной рыночной доли. Но даже тщательно сегментированные расчеты, проведенные в рамках программы изучения воздействия рыночной доли на прибыль (ВРДП), смогли доказать, что такая взаимосвязь довольно существенна. Следовательно, мы можем с полным основанием ожидать, что еще более совершенные способы измерений позволят выявить еще более тесную взаимосвязь.

Однако пока это не более чем прогноз. Нам придется подождать еще несколько лет (а может, столетий), пока школы бизнеса — или, что вероятнее, консалтинговые фирмы — не приблизятся к уровню Исаака Ньютона. И все же интуитивный смысл этой концепции должен быть ясен. Чтобы получать высокие прибыли, вы должны держаться подальше от компетентных конкурентов. Чтобы избежать воздействия силы тяжести на прибыль, вы должны избегать близких конкурентов, как крупных, так и мелких, далее если вы превосходите их по размерам. Мелким конкурентам вы можете нанести больше вреда, чем они вам, но в любом случае вас ждут только потери. Опасность действующей на прибыль силы тяжести возрастает пропорционально «размеру» (компетентности и ресурсам) и «близости» (совпадения потенциального рынка и методов его обслуживания) конкурентов.

Маржинальная гравитация не является линейной - уклонение от конкуренции резко увеличивает доходы

В ньютоновской астрономии для расчета орбит главное — знать массу тел и обратный квадрат расстояния между ними. Такое соотношение является не линейным, а скорее логарифмическим. Тот же подход применим в отношении гравитации конкуренции. У нас нет повода сомневаться в том, что при увеличении расстояния между нашей фирмой и главным конкурентом или увеличении нашего относительного размера рост прибыли окажется больше чем просто линейным. Мы чувствуем это интуитивно, потому что маржинальная гравитация должна уменьшаться достаточно пропорционально к увеличению расстояния или уменьшению относительного размера конкурента. Но есть ли какие-нибудь количественные, эмпирические данные, способные поддержать эту гипотезу?

Оказывается, есть. В 1980-х годах консалтинговая фирма, одним из основателей которой был я, занималась измерением соотношения между прибылью на инвестированный капитал (ПНИК) и относительной рыночной долей (ОРД) для своих клиентов в нескольких тысячах сегментов рынка разных стран. Мы обнаружили, что между относительно высокой рыночной долей и высокой рентабельностью существует сильная взаимосвязь. Кроме того, мы убедились — ив этом заключается ключевой пункт концепции маржинальной гравитации, — что соотношение было больше чем линейным. 10-процентное увеличение относительной рыночной доли влекло за собой увеличение рентабельности, превышающее 10 процентов. Самую большую выгоду с точки зрения прибыли, как правило, давало увеличение рыночной доли на тех рынках, где клиент уже был достаточно силен.

Наши выводы очень близки к концепции «возрастания доходности с увеличением масштаба», которую экономист Брайан Артур предложил примерно в то же время*.

Точно таким же образом при удалении от конкурентов прибыль возрастает на величину, более чем пропорциональную увеличению расстояния.

Как увеличить ваши размеры относительно главного конкурента?

Самый простой ответ — это увеличить вашу относительную рыночную долю. Ваши объемы продаж должны расти быстрее, чем у конкурента. Один из способов достижения этой цели — найти новых потребителей или продавать больше тем, кто уже входит в число ваших потребителей, и делать это быстрее, чем соперник. Другой путь состоит в увеличении коэффициента сохранения потребительского контингента.