Законы силы в бизнесе

Но, как мы уже убедились, понятие «размера» не ограничивается простым определением относительной рыночной доли. «Размер» — это еще и умение обслужить потребителей, и ваша репутация, и ваши финансовые ресурсы. Есть и другие факторы, способствующие росту сбыта: обязательность, понимание рынка и способность завоевать популярность у потребителей

* См. главу 11, где обсуждается тема возрастания доходности с увеличением масштаба и ее роль в так называемой новой экономике.

путем улучшения качества товаров и услуг, ускорения доставки, использования передовых методов маркетинга или снижения цен.

Как увеличить дистанцию между вами и главным конкурентом?

В принципе, это просто. Вы дифференцируетесь от конкурента, увеличивая разницу в величине добавленной стоимости, типе потребителей и продукции, а также географических регионах, которые вы обслуживаете.

Единственная проблема состоит в том, что, отдаляясь от одного конкурента, вы приближаетесь к другому. Если вы намного больше нового ближайшего конкурента (или, что точнее, если ваша относительная доля рынка по сравнению с долей нового конкурента больше, чем в сравнении с предыдущим), то в этом нет ничего страшного. Если же новый ближайший конкурент занимает большую часть главного сегмента рынка, чем прежний, это повлечет ваш шаг назад. Следовательно, вам нужно рассмотреть все возможные варианты и найти способ одновременно увеличить расстояние до ближайшего конкурента и ваши относительные размеры по сравнению с этой компанией.

Избавьтесь от корпоративной гравитации

Из концепции корпоративной гравитации можно извлечь несколько ясных и важных уроков:

■ Лучший способ удержаться на орбите — это избегать конкурентов.

■ Отрицательное влияние конкурентов на прибыль, то есть коэффициент гравитации, зависит от их относительного «размера» и «дистанции» между вами.

■ Ресурсы следует сконцентрировать на уже существующих сегментах рынка, тех, которые могут быть созданы как можно дальше от конкурентов, или там, где они не представляют угрозы.

Сегменты, где конкуренция отсутствует или почти отсутствует, качественно отличаются от сегментов с сильной конкуренцией.

В этих «свободных от конкуренции зонах» гравитация не оказывает существенного воздействия на прибыль. Единственное, что отличает их от нормальных сегментов бизнеса, это отсутствие серьезной конкуренции. Потребители могут быть теми же, что и в других сегментах бизнеса. Технологии могут быть одинаковыми. Это же относится к поставщикам и руководителям. Но экономические и космологические законы, которые действуют в свободных от конкуренции зонах, удалены от законов нормального бизнеса на много световых лет. Поэтому такие зоны имеют поистине астрономическую ценность.

В свободных от конкуренции зонах давление на предельную (маржинальную) прибыль оказывает не прямая конкуренция и даже не желание отпугнуть потенциальных конкурентов или избежать отрицательной реакции регулятивных органов. В действительности экономическое развитие ограничено только размерами рынка и его чувствительностью к ценам. Предельная прибыль должна выйти на уровень, при котором стоимость будущего потока доходов окажется оптимальной. Его может быть трудно или даже невозможно рассчитать, но доходы могут оказаться чрезвычайно высокими. Достаточно сказать хотя бы то, что размер будущего рынка можно расширить до предела путем увеличения, а не снижения предельной прибыли, если значительную ее часть вкладывать затем в улучшение товаров и услуг и более эффективный маркетинг.

На нормальных конкурентных рынках не ждите, что какая-либо акция или инновация останется без внимания конкурентов. Продумайте заранее вашу реакцию на первую и последующие реакции кредитора. Усовершенствования, которые смогут скопировать другие, — даже те, что сумеет скопировать только один из конкурентов, — выгодны для потребителей, но не для вашей фирмы или ее инвесторов.

■ Направляйте всю вашу энергию на те усовершенствования и нововведения, которые увеличивают дистанцию между вами и серьезными конкурентами. Этот процесс не следует рассматривать как обычное «конкурентное, лидерство».

■ Лидерство — это то, что связывает противоположные стороны. Не старайтесь стать лидером. Вместо этого ищите возможность освободиться от притяжения конкурентов. Держаться на постоянном удалении от конкурентов намного легче, чем постоянно лидировать, и к тому же гораздо выгоднее. Чтобы выйти в лидеры, вам нужно работать лучше других. Чтобы увеличить расстояние между вами и остальными, вам нужно просто идти в другом напраачении — предпочтительно в противоположном.

Резюме

Рассматривая Вселенную как гигантскую машину и демонстрируя, как движение на земле и в небесах происходит в соответствии с точными математическими правилами, Ньютон открыл нам способ управления нашей судьбой, развитой промышленностью и наукой.

Почти каждая новая тенденция или рынок вызывают к жизни свою противоположность.