Законы Трампа. Амбиции, эго, деньги и власть

Шутка в том, что даже если это критическая история, которая может быть обидной в личном плане, она может быть очень ценной для Вашего бизнеса. Последним ключом к тому, как я продвигаюсь, является бравада. Я играю на фантазиях людей. Люди не всегда могут думать по-крупному сами, но они все равно будут очень увлечены теми, кто это делает. Поэтому небольшое преувеличение никому не причинит вреда. Люди хотят верить в то, что кое-что есть самое большое, самое великое и самое зрелищное.

Я называю это правдивой гиперболой. Это невинная форма преувеличения – и очень эффективная форма продвижения.

Фред Трамп знал цену настоящей рекламе. Как молодой застройщик он регулярно рассылал пресс-релизы, продвигая свои последние проекты, иногда ссылаясь на себя как на «крупнейшего строителя Бруклина». Тяга Дональда к драматизму, вероятно, получила больше вдохновения от другого застройщика. Зекендорф нанял агента по печати и рекламе, чтобы поддерживать свое имя в газетах, лучше всего в историях, подчеркивающих его роскошный стиль жизни, или объявляющих о необычайных строительных планах, которые никогда не становились реальностью, как, например, аэропорты на вершинах зданий в Манхэттене. Как только Дональд начал пользоваться популярностью у прессы в конце семидесятых, некоторые репортеры называли его молодым Зекендорфом. Трамп был польщен, даже несмотря на то, что компания Зекендорфа в конечном итоге обанкротилась.

1 ноября 1976 года, читателям Таймс был представлен броский молодой застройщик, который нацелился на три больших проекта (хотя ни один из них не был на самом деле построен). Озаглавленная как «Дональд Трамп, промоутер недвижимости, строить имидж, покупая здания», эта история стала первой, проводящей параллель Трамп/Зекендорф. Написанная Джуди Клемесруд, общественным репортером, история описывала один день из жизни «нью-йоркского промоутера № 1 в сфере недвижимости в середине 1970-х». Десятки репортеров после Клемесруд узнают основную задачу того, как описывать Трампа. Как Баррет, один из его биографов, описал ее: «Он родился с незначительными возможностями относительно того, что Вы или я могли бы себе представить». Характеристика Таймс дала Трампу возможность рано почувствовать вкус того, как легко можно использовать средства массовой информации, чтобы отполировать свою репутацию. Клемесруд написала, что он окончил школу в Уортоне лучше всех, хотя это было неправдой. Характеристика Таймс также заметила, что Трамп назвал себя «стесняющимся своей известности». Но это был дар Трампа для саморекламы, который повергал в ужас ключевых застройщиков Нью-Йорка. Бароны недвижимости Манхэттена – семьи, такие как Рудин, Тишман, Фишер и Роуз, – видели лишь небольшую выгоду от появления своих имен в газетах. Трамп поразил их своим саморекламированием. «Он был аутсайдером в группе, – говорил Пол Голдбергер, архитектурный критик Таймс, – и никогда по-настоящему не стал центровым. Я думаю, что их раздражало то, как он преподносит себя в качестве самого важного и крупного строителя в Нью-Йорке».

Самый главный наставник Трампа в средствах массовой информации, так же как и по юридическим вопросам, бал Кон, сам по себе вечный ученик таблоидных сделок. Еще в тринадцать лет Кон вел колонку сплетен для Бронкс Хоум Ньюс, и, будучи еще подростком, он обучался искусству ведения дел с большими газетами у Леонарда Лионса, обозревателя Нью-Йорк пост. В двадцать лет Кон, к тому времени уже юрист, помогал завербовать легендарного обозревателя сплетен Уолтера Уинчелла для продвижения кампании сенатора Джозефа Маккарти против тех, кто сочувствовал коммунистам. К тому времени, как пересеклись пути Трампа и Кона, связи в массмедиа Кона включали издателей, таких как Си Ньюхаус, и другого человека, австралийца, чья экспансия на медиарынок Нью-Йорка изменила культуру СМИ города как раз в то время, когда молодой король рынка недвижимости искал способы создать бесплатную рекламу.