Записки PRофессионала

«Если звезды зажигают, значит это кому-то нужно», – писал когда-то Владимир Маяковский. Если вкладывают деньги – тоже.

– А вообще-то мы пиаром будем заниматься, – продолжал Алексей.

– Чем-чем?

– Да вот этим. – И Ситников протянул мне оранжевую книжечку англичанина Сэма Блэка с заголовком «Что такое паблик рилейшнз».

Именно так и именно тогда вошел в мою жизнь этот термин, хотя технологиями, его составлявшими, я занимался с середины 70-х годов.

С главным редактором «ВК» Валерием Евсеевым мы поговорили по-хорошему. Именно поговорили, но никак не расстались, поскольку я продолжал писать для «ВК» до конца ее дней. Но уже через неделю перешел в «Сити» – акционерное общество, только что созданное для реализации столь грандиозного проекта, что в его реальность полностью не верил тогда, вероятно, никто.

В одном из Красногвардейских проездов, недалеко от «Экспоцентра», рядом с заводом железобетонных изделий стояло типовое кирпичное пятиэтажное здание. Это была гостиница квартирного типа под названием «Союз-2». Здесь и расположился мой офис, представлявший собой трехкомнатную квартиру с кухней, ванной и прочими удобствами. Вскоре я получил продвижение и занял пост, официально зафиксированный в трудовой книжке как «руководитель службы паблик рилейшнз».

Вместе с Алексеем (он проработал в «Сити» около года) мы набрали людей и стали толкать проект.

Осенью 92-го я придумал одну из первых глобальных систем управления информацией, которая блестяще сработала тогда и продолжает работать по сей день.

С чего начинается работа такой системы? С того, что экономический, политический или иной субъект, имеющий целью занять, сохранить, усилить определенную позицию в обществе, должен организовать собственный информационный поток, не зависящий от общедоступного, традиционного, официального и т. п. На первом, «валовом» этапе потребителю дается максимальный объем информации. Не важно, кого вы представляете – правительство, политическую партию, банк или строительную фирму, – в любом случае необходимо попытаться захватить монополию на информацию о себе. Это достигается за счет регулярной, масштабной, оперативной поставки информации для СМИ (факс, электронная почта, прямая рассылка, раздача журналистам в ходе мероприятий) по любому поводу, включая незначительные и малоинтересные события.

Для чего? Пока только для того, чтобы вас узнали и к вам привыкли. Разумеется, одни выбросят ваше очередное сообщение в урну («Какое отношение к нам имеет эта информация?»), зато никто не упрекнет в сокрытии сведений.

Другие станут угадывать – а что вы, собственно говоря, хотите «протолкнуть». Но вы еще не преследуете такого рода целей, поэтому все догадки будут невпопад и вам не помешают.

Третьи выступят с какой-нибудь критикой, но она не представляет особой опасности, поскольку основана на ваших собственных источниках, а значит, вы всегда сможете ей противодействовать путем корректировки поставляемой информации.

Четвертые начнут предлагать варианты рекламных расценок за размещение ваших материалов – откажитесь от таких предложений и поясните, что вы всего лишь цивилизованно работаете с информацией, а публиковать ее или нет – дело самих СМИ.

Пятые запросят дополнительную информацию – выдайте ее незамедлительно без всяких условий. Во-первых, это первый тонкий мостик к перспективному информационному партнерству; во-вторых, не стоит провоцировать СМИ на то, чтобы они добывали информацию «с черного хода».

И еще: продемонстрируйте политику «открытых дверей», это создает предпосылки для благожелательного настроя.

Так все происходило на самом деле! Сначала мы выпускали пресс-релизы с базовой информацией, которую пресса охотно и бесплатно публиковала: общий замысел, создание акционерного общества, его учредители, совместная деятельность АО и правительства Москвы по реализации проекта.

Но о чем информировать дальше, если «скоро сказка сказывается, да не скоро дело делается»?! А в 92-м ничего такого, что можно было посмотреть и потрогать, вокруг «Сити» не происходило…

Ну и что? Можно рассказать о том, как подобные проекты реализовывались в Великобритании или Франции. Или… в России. Например, как в 1888 году возникло акционерное общество «Торговые ряды» – прообраз будущего ГУМа на Красной площади, которое (а это важно!) выпускало облигации для граждан: в 1889 году на 2 млн рублей, в 1891 – еще на 2 млн, в 1892 (а на дворе 92-й – как раз 100 лет назад!) – на миллион.

Иной раз фантазия иссякала. Мы листали проектные материалы и находили в них изыски типа витиевато нарисованных висячих садов. Может, сделаем пресс-релиз про висячие сады в будущем «Сити»? Отличная идея! Очередной пресс-релиз рассылался по изданиям, которые – представьте себе – такого рода информацию использовали.

Но зачем нужны фантазии и изыски? Какие задачи тем самым решались?