Записки PRофессионала

Вполне конкретные. Благоприятный информационный фон способствовал тому, что 12 ноября 1992 года АО «Сити» и правительство Москвы подписали договор, в соответствии с которым «Сити» получило в долгосрочную аренду участок земли в 13 гектаров; 25 декабря того же года – еще один договор, на управление проектом со стороны АО «Сити».

А 30 декабря Минфин зарегистрировал проспект эмиссии АО «Сити» на сумму 1,5 млрд рублей – деньги и по тем временам немалые. Теперь речь шла уже не о «фоне»: каждая публикация в печати, передача на телевидении оборачивались конкретными деньгами, которые москвичи – и физические, и юридические лица – потенциально могли выложить за выпущенные акции.

Теперь необходимость в «висячих садах» отпадала – требовалась информация, благодаря которой можно было бы поднять престиж акций.

И тут я расскажу о втором этапе работы информационной системы. Его смысл – в переходе от валового информационного потока к сегментированному, в подаче четко акцентированной информации, в формировании ограниченно-целевых информационных потоков, работающих не вообще, а на совершенно конкретную цель.

Оговорюсь, что в рамках такого рода деятельности существуют приемы, запрещенные действующим законодательством – главным образом законами Российской Федерации «О рекламе» и «О средствах массовой информации».

В частности, не допускаются прямой обман потребителей информации (использование заведомо ложных цифр и фактов); воздействие на подсознательные инстинкты (скрытые вставки в теле-, видео-, кинопрограммах, компьютерных файлах); оскорбление лиц или организаций, дискредитация товаров или услуг.

Но за пределами этих и некоторых других ограничений сегментирование информационного потока представляет собой цивилизованную игру-конкуренцию по существующим в обществе правилам, в процессе которой используются допустимые приемы работы с информацией. Среди них умолчание («выгодная» информация остается в материале, а «невыгодная» изымается); перестановка (малозначимые, но необходимые информационному субъекту позиции выносятся в начало материала, а действительно значимые отправляются в конец); подгонка опросов и рейтингов (подбирается и опрашивается совокупность таких людей, мнение которых работает на выполнение задачи, решаемой информационным субъектом); подбор цитат (предоставляются цитаты без комментариев, в комплексе работающие на требуемый результат); эмоциональная подпитка (использование эмоциональных материалов и оборотов в условиях нехватки конкретных фактов и цифр) и др.

Используя эти и другие приемы, субъект, владеющий технологиями данной игры, вместо информационного «вала» начинает выдавать всего лишь фрагменты, работающие на выполнение главных задач PR-кампании – повышение политической, экономической и иной привлекательности товаров, услуг, личностей и проектов. Причем переход от «вала» к фрагментам при тщательном следовании предложенной логике, скорее всего, останется незамеченным для большинства СМИ и ваших целевых групп.

Джохар и Звиад

Но оставим ненадолго «Сити». 92-й – этот удивительный по масштабам впечатлений год – вместил в себя еще одно PR-событие, никак не связанное ни с Красной площадью, ни со «стройкой века».

В октябре вместе с целым самолетом журналистов мы вылетели в Чечню. Кто был заказчиком этой акции? Думаю, что тогдашний президент Джохар Дудаев и люди из его окружения. Как формулировался заказ? Напишите (покажите) правду о Чечне. И пусть Россия не нападает на Чечню. Большей конкретики не было. Около недели мы жили в бывшем партийном санатории под Грозным и просто говорили, с кем бы хотели встретиться. Нам устраивали любые встречи. Например, когда мы захотели увидеть депутатов чеченского парламента, весь парламент во главе с председателем Хусейном Ахмадовым был немедленно собран.

А я стремился решить сразу три задачи. Во-первых, собственно пиаровскую – узнать и описать не совсем понятную правду. Во-вторых, научную (ведь меньше года назад я защитил диссертацию по конфликтологии) – понять суть конфликта вокруг Чечни и разработать рекомендации по его урегулированию. В-третьих, журналистскую – увидеть что-нибудь остренькое, интересненькое и выдать в прессу.

Начну с последней. Было известно, что в Грозном в то время жил бывший, свергнутый президент Грузии Звиад Гамсахурдиа. Вот к нему-то мы и поехали с двумя ребятами-телевизионщиками.

Дом из красного кирпича за высоким забором. Позвонили. Открылась калитка, появился лузгающий семечки джигит в тапочках и с автоматом.

– Нельзя ли сфотографировать резиденцию?

– Нет, нельзя.

– А встретиться с господином Гамсахурдиа?

– Давай документ, пойду спрошу.

Вскоре мы пересекаем большой двор, где гуляют парнокопытные (лани, косули?) и стоит «Чайка» с выбитыми фарами.

В вестибюле второй охранник обыскивает нас и просит подождать. Через несколько минут поднимаемся по лестнице в приемную.

Средних размеров кабинет с обычной рабочей мебелью. Видеодвойка, ксерокс. На столе – газеты, рукописи и толстая биография Джорджа Буша-старшего на английском языке.