Заразительный. Психология сарафанного радио

В какую интересную историю мы можем завернуть идею? Люди не просто обмениваются информацией – они рассказывают истории. Но, подобно троянскому коню из легенды, истории – это сосуды, которые заключают в себе мораль и уроки. Информация путешествует под видом того, что может показаться пустой болтовней. Так что мы должны строить собственных троянских коней, внедрять наши продукты и идеи в истории, которые люди захотят пересказывать. Но мы должны сделать больше, чем просто рассказать историю: мы должны сделать виральность ценной, а свое послание – неотъемлемой частью повествования, чтобы без него никто не смог рассказать историю.

Вот они, шесть принципов: заразительные продукты или идеи обеспечивают социальную валюту, имеют триггеры, вызывают эмоции, открыты обществу, практически ценны и упакованы в истории. Каждая глава посвящена одному из принципов. В тексте рассмотрены результаты исследований и примеры, подкрепляющие теоретическое обоснование каждого принципа, и показано, как обычные люди и компании могут сделать популярными продукты, идеи и желаемое поведение.

Подумайте о шести принципах как о шагах к созданию заразительного контента. На этом пути об идеях начинают говорить, и они достигают успеха. Люди говорили о стодолларовых чизстейках в Barclay Prime, потому что те содержали социальную валюту, имели триггеры (в Филадельфии чизстейки очень популярны), вызывали эмоции (удивление), имели практическую ценность (полезная информация о высококлассных ресторанах) и были завернуты в историю. Повышение количества компонентов в каждом случае, вероятнее всего, увеличит их распространенность и сделает популярными. Я надеюсь, что такая запись принципов поможет запомнить и использовать их[18].

Книга рассчитана на две смежные аудитории. Возможно, вам всегда было интересно, почему люди сплетничают, онлайн-контент вирусно распространяется, слухи расходятся. Или почему иногда кажется, будто около кулера для воды все говорят на одни и те же темы. Разговор и распространение информации – часть общечеловеческого поведения. Он формирует нас как личности, связывает друг с другом, делает нас людьми. Эта книга проливает свет на психологические и социологические процессы, лежащие в основе науки о передаче социального опыта.

Книга также предназначена тем, кто хочет распространить продукты, идеи или желаемое поведение. Большие и малые компании в различных отраслях желают, чтобы их продукты становились популярными. Магазин кофе, расположенный по соседству, ждет покупателей, адвокаты – клиентов, кинотеатры – зрителей, а блогеры – больше просмотров и ссылок на свои публикации. Некоммерческие и правительственные структуры, ученые, политики и многие другие также имеют продукты или идеи, которые хотели бы распространить. Музеи ждут посетителей, приюты для собак хотят, чтобы люди забирали животных домой, а организации, занятые охраной окружающей среды, – чтобы больше людей приходили на митинги против вырубки лесов.

Кем бы вы ни были – руководителем крупной компании, владельцем малого бизнеса, пытающимся повысить осведомленность, политиком, выдвигающим свою кандидатуру на пост президента, или должностным лицом организации здравоохранения, желающим донести свое сообщение до общественности, – эта книга поможет понять, как сделать продукты и идеи заразительными. Она даст вам набор конкретных, действенных методов для распространения контента – сообщений, рекламы и информации, которыми люди будут делиться. Независимо от того, сколько у вас друзей – десять человек или десять тысяч. Независимо от того, красноречивы ли они, молчаливы или застенчивы.

В этой книге представлены новейшие научные открытия о сущности рекламы «из уст в уста» и о передаче социального опыта. Вы научитесь использовать их, чтобы ваши продукты и идеи достигали успеха.

1. Социальная валюта

Среди темно-коричневых особняков из песчаника и винтажных магазинов на площади Сан-Марко рядом с Томпкинс-сквер-парк в Нью-Йорке можно заметить небольшую закусочную. Она выделяется большой красной вывеской в форме хот-дога с надписью «Съешь меня», будто бы написанной горчицей. Поднявшись по ступенькам, вы очутитесь в удивительной лавочке, торгующей хот-догами. Длинные столы уставлены всеми мыслимыми приправами, вы можете играть в любые аркадные видеоигры и, конечно, попросить меню, за которое можно и умереть.

В меню семнадцать разновидностей хот-догов. Все виды сосисок, которые только можно себе представить. Хот-дог «Доброе утро» – сосиска, обернутая в бекон, густо покрытый плавленым сыром и сверху сдобренный жареным яйцом. В состав «Цунами» входят терияки, ананасы и зеленый лук. А пуристы[19] могут заказать «Нью-Йоркер» с классической жареной говяжьей сосиской.