Заразительный. Психология сарафанного радио

Но дело в том, что мы даже не могли предположить такого о Карле и Тодде. Мы делали аналогичные выводы, потому что основывались на признаках идентичности. Карла водит минивэн, поэтому мы предположили, что она мама футболиста. У Тодда ирокез, вот мы и подумали, что он молодой панк. Мы делаем обоснованные предположения о других людях, отталкиваясь только от информации о том, на каких машинах они ездят, какую одежду носят и какую музыку слушают{29}.

То, о чем говорят люди, так же влияет на то, что о них думают другие. Если мы удачно пошутили на вечеринке, люди решат, что мы остроумны. Зная все подробности вчерашней игры или танцевального конкурса с участием знаменитостей, мы будем казаться крутыми.

Неудивительно, что люди предпочитают рассказывать вещи, благодаря которым они будут казаться интересными, а не нудными, умными, а не тупыми. Рассмотрим обратную сторону. Вспомните, когда вы в последний раз хотели рассказать что-то, но не сделали этого. Скорее всего, вы не открыли рта, потому что иначе выставили бы себя (или кого-то) в плохом свете. Мы рассказываем, как нам удалось забронировать столик в самом модном ресторане города, и умалчиваем, что окно нашего номера в отеле выходит на парковку. Мы рассказываем, что фотокамера, которую мы купили, значилась в списке наиболее выгодных покупок, но умалчиваем, что, оказывается, только что приобретенный ноутбук в другом магазине стоит дешевле.

Непосредственное общение – основной инструмент для создания хорошего впечатления, такой же мощный, как новый автомобиль или сумочка Prada{30}. Думайте о нем как о своеобразной валюте. Социальной валюте. Люди пользуются деньгами, чтобы купить продукты или услуги, и социальной валютой, чтобы создать желаемое впечатление о себе в семье, среди друзей и коллег.

Таким образом, компаниям и организациям, желающим стать популярными, необходимо изобрести свою социальную валюту. Дайте людям возможность выглядеть особенными, когда они будут рассказывать о ваших продуктах и идеях. Для этого существует три способа: 1) найти собственную отличительную черту, 2) использовать игровые механизмы и 3) дать людям возможность почувствовать себя инсайдерами, посвященными в тайну.

Собственная уникальность

Представьте себе душный день. Вы с другом остановились у магазина на заправке, чтобы купить напитки. Вам надоела содовая, но вы хотели бы чего-то с более выраженным вкусом, чем просто вода. Что-то легкое и освежающее. Рассматривая напитки в холодильнике, вы вдруг замечаете розовый лимонад Snapple. Превосходно. Вы хватаете его и несете к кассе.

Выйдя на улицу, вы откручиваете крышечку и делаете глоток. Почувствовав облегчение, собираетесь сесть в машину, как вдруг замечаете, что на внутренней стороне крышки Snapple что-то написано.

Реальный факт № 27: мячик из стекла отскакивает выше, чем мячик из резины.

Правда? Ух ты.

Скорее всего, вас удивит этот факт (кто знал, что стекло может «прыгать»). Но задумайтесь на мгновение: что вы сделаете дальше с этой новой интересной информацией? Оставите при себе или поделитесь с другом?

В 2002 году Марке Рубинштейн, исполнительный вице-президент рекламного агентства Snapple, пыталась придумать новые способы развлечь клиентов компании. Snapple уже была известна причудливыми рекламными роликами с участием Леди Snapple, бодрой женщины средних лет, с сильным нью-йоркским акцентом, которая читала письма поклонников Snapple и отвечала на них. Она была реальной сотрудницей Snapple, и авторы писем были абсолютно разными: одни спрашивали, как вести себя на свидании, другие требовали, чтобы компания Snapple устроила вечеринку в интернате для пенсионеров. Реклама была довольно забавной, и Snapple искала что-то такое же умное и эксцентричное.

Во время встречи по вопросам маркетинга кто-то высказал мнение, что место под крышечкой – это простаивающая недвижимость. Snapple попыталась размещать там шутки, но успеха это не принесло. Шутки были ужасны («Если карандаш № 2 – самый популярный, то почему он все еще № 2?»). Так что на самом деле трудно сказать, что провалилось – стратегия или шутки. Рубинштейн и ее команде стало интересно, будут ли реальные факты работать лучше. Нечто «необычное, что [покупатели Snapple] не знают и даже не догадываются, что хотели бы знать»{31}.

Рубинштейн и ее команда составили длинный список интересных и неожиданных фактов и начали печатать их под крышечками. Покупатели могли прочесть их, только купив и открыв бутылочку с напитком.

Факт № 12: кенгуру не может идти задом наперед. Факт № 73: в среднем человек тратит две недели жизни, ожидая переключения светофора.