Заразительный. Психология сарафанного радио

Триггеры показывают почему. Даже плохая рецензия или отрицательный отзыв способствуют увеличению продаж, если в них сообщается, что продукт или идея существует. Вот почему продажи шестидесятидолларового красного тосканского вина выросли на 5 % после того, как известный сайт, посвященный винам, написал, что оно «напоминает вонючие носки». Это также объясняет, почему продавцы Shake Weight, вибрационных гантелей, высмеянных СМИ и потребителями, выручили 50 миллионов долларов на продажах. Даже негативное внимание приносит пользу, если благодаря ему продукты и идеи не выходят у нас из головы.

Kit Kat и кофе: расширение ареала распространения

Один из продуктов, в котором гениально использованы триггеры, – Kit Kat.

«Дай мне отдохнуть, дай мне отдохнуть, дай мне кусочек своего Kit Kat» («Give me a break, give me a break, break me off a piece of that Kit Kat bar!»). Песенка из рекламного ролика, прозвучавшая в США в 1986 году, стала одной из культовых мелодий{66}. Напойте первые слова, и все, кому 25 и больше, закончат строку. Исследователи даже внесли мелодию в первую десятку самых навязчивых, которые постоянно вертятся в голове{67}. Она даже лучше запоминается, чем YMCA (группа Village People).

В 2007 году Колин Хорак получила задание – оживить бренд Kit Kat. За двадцать с лишним лет с момента презентации мелодии бренд исчерпал все возможности. Hershey производила все: от Reese’s Pieces и Hershey’s Kisses до Almond Joy, Twizzlers и Jolly Ranchers[43]. Неудивительно, что бренд мог затеряться в столь огромном ассортименте, что и произошло с Kit Kat. Продолжая кампанию «дай мне отдохнуть», Hershey находилась на краю краха. Ежегодно продажи сокращались на 5 %, и бренд заметно уменьшился. Хотя люди продолжали любить продукт, интерес покупателей падал.

Колин должна была найти способ заставить покупателей снова думать о бренде. Сделать Kit Kat первой маркой, которая приходит на ум. А учитывая несколько лет неуспешных новых направлений, высшее руководство не хотело тратить деньги, чтобы снова вернуть бренд на телеэкраны. Финансовая поддержка должна была быть скромной.

Колин начала с исследования. Она решила посмотреть, когда люди чаще всего едят Kit Kat. Она выяснила две вещи: Kit Kat едят в момент отдыха или когда пьют горячие напитки.

У Колин появилась идея.

Kit Kat и кофе.

В течение нескольких месяцев Колин проводила кампанию, позиционируя Kit Kat как «лучший друг кофе». В рекламных радиороликах описывались ситуации, в которых шоколадный батончик лежал на стойке рядом с кофе. Или кто-то брал кофе и Kit Kat. Kit Kat и кофе. Кофе и Kit Kat. В роликах постоянно связывались два продукта.

Кампания стала хитом.

К концу года продажи выросли на 8 %. Через год увеличились еще на треть. Kit Kat и кофе. Кофе и Kit Kat. Kit Kat снова в игре. Стоимость бренда выросла с 300 до 500 миллионов долларов.

В успехе кампании сыграло роль много факторов. «Kit Kat и кофе» – хорошее созвучие, а идея сделать паузу и съесть Kit Kat хорошо сочетается с понятием кофе-брейк. Но мне бы хотелось добавить еще одну причину.

Триггеры. «Kit Kat и канталупа» – также хорошее созвучие, и танец в стиле брейк также хорошо сочетается с идеей отдыха. Но кофе – лучший продукт, с которым можно связать бренд, потому что кофе – часто встречающийся раздражитель. Огромное число людей пьет кофе. Многие несколько раз в день. Так что, привязав Kit Kat к кофе, Колин создала триггер, который постоянно напоминает людям о бренде.

Биологи часто говорят, что растения и животные имеют свой ареал – естественную среду распространения, которая содержит все необходимые элементы для поддержания жизни организма. Уткам нужна вода и трава для пропитания. Олени живут в местах, где есть открытые пастбища.

Продукты и идеи также имеют свою среду распространения или наборы триггеров, которые заставляют людей часто думать о них{68}.

Возьмем хот-доги.

Барбекю, лето, бейсбол и даже таксы – всего лишь некоторые триггеры, которые создают для хот-догов среду распространения.

Сравните это со средой распространения эфиопской еды. Какие триггеры наводят людей на мысль об эфиопской еде? Эфиопская еда действительно вкусна, но среда ее распространения не так велика.

Большинство продуктов и идей имеют ряд естественных триггеров. Батончики Mars и планета Марс связаны названием. Компании Mars вообще не пришлось прилагать усилий для создания связи. Таким же образом французская музыка – совершенно естественный триггер для французских вин, а последний день рабочей недели – для песни Ребекки Блэк «Пятница».