Заразительный. Психология сарафанного радио

Но также существует возможность нарастить среду распространения для идеи, создав новые связи с раздражителями, встречающимися в окружающей среде. Kit Kat не ассоциируется с кофе по умолчанию, но благодаря постоянному упоминанию в паре Колин Хорак смога связать их. Таким же образом наш эксперимент с подносами создал связь между полезной едой и столовой, потому что эти явления все время встречались в паре. Увеличивая среду распространения сообщения, новые связи способствуют популярности продукта.

Рассмотрим эксперимент, который мы провели с BzzAgent и Boston Market{69}. Это непритязательное бистро славилось традиционной домашней кухней (цыпленок гриль и картофельное пюре) и в первую очередь считалось местом для обеда. Руководство хотело большего. Мы решили, что сможем увеличить среду распространения Boston Market.

Во время шестинедельной кампании некоторые люди слышали сообщение, в котором ресторан постоянно связывался с ужином. «Думаешь об ужине? Подумай о Boston Market!» Другие слышали подобную рекламу, содержащую более общее сообщение: «Думаешь, где бы перекусить? Подумай о Boston Market!» Затем мы измерили, как часто соответствующие группы думали о ресторане.

Результаты были значительными. В сравнении с общим сообщением то, что было направлено на рост среды распространения (посредством ассоциации Boston Market с ужином), на 20 % увеличило количество отзывов среди людей, которые ранее думали о бренде только в контексте обеда. Рост среды распространения повысил уровень шумихи.

Даже конкуренты могут выступить как триггер.

Как могут организации сферы здравоохранения состязаться с маркетинговой силой таких богатых конкурентов, как сигаретные компании? Единственный способ справиться с неравенством – преобразовать слабость в силу: сделать так, чтобы сообщение конкурента выступало триггером для собственной идеи.

Возьмем, к примеру, известную антитабачную кампанию, пародирующую культовую рекламу Marlboro. На плакате изображен ковбой Мальборо, который говорит второму: «Боб, у меня эмфизема»{70}. Теперь, когда бы люди ни увидели рекламу Marlboro, она напоминает им об антитабачном сообщении.

Исследователи назвали такую стратегию ядовитым паразитом, потому что она ловко вводит порцию «яда» (ваше сообщение) в сообщение конкурентов, делая его своим триггером{71}.

Что способствует эффективности триггеров?

Триггеры могу способствовать тому, что продукты и идеи войдут в моду, но некоторые раздражители – более эффективные триггеры, чем другие.

Как мы уже обсуждали, частотность раздражителей – ключевой фактор. Горячий шоколад также хорошо сочетается с Kit Kat, и сладкий напиток может дополнить вкус шоколадного батончика даже лучше, чем кофе. Но кофе – более эффективный триггер, потому что люди чаще думают о нем и видят его. Большинство людей пьют горячий шоколад только зимой; кофе же востребован круглый год.

Подобным образом в 1970-х Michelob провела успешную кампанию, которая связывала выходные с пивным баром («Выходные созданы для Michelob»). Однако кампания стартовала с другим слоганом. Изначально он звучал как «Праздники созданы для Michelob». Но это оказалось неэффективным, потому что выбранный раздражитель – праздники – встречается не очень часто. Так что Anheuser-Busch[44] изменила слоган («Выходные созданы для Michelob»){72}.

В то же время частотность должна быть сбалансирована силой связи. Чем больше явлений содержат ассоциацию с продуктом, тем слабее будет связь. Это как отверстие в дне бумажного стаканчика, наполненного водой: пробьете только одно – польется сильный поток воды, несколько раз – и давление потока из каждого отверстия уменьшится. Пробейте слишком много маленьких отверстий – и получите всего лишь несколько тонких струек{73}.

Триггеры работают похожим образом. Красный цвет, к примеру, ассоциируется со многими вещами: розы, любовь, Coca-Cola, быстрые машины… и это только некоторые ассоциации. Красный вездесущ, и вот результат: ни для чего он не является сильным триггером. Спросите любого, с чем ассоциируется красный цвет, и поймете, что я имею в виду.

Сравните эти данные с тем, сколько людей подумают о желе, когда вы скажете «арахисовое масло». Это объясняет, почему сильные, необычные связи дают лучший результат. Связь продукта или идеи с раздражителем, который ассоциируется со множеством вещей, значительно менее эффективна.

Также важно выбрать триггеры, которые часто встречаются рядом с местом, в котором вы хотели бы видеть желаемое поведение. Рассмотрим умную, но в конечном счете неэффективную социальную рекламу из Новой Зеландии. Красивый мускулистый мужчина принимает душ. На заднем фоне слышна рекламная песенка о HeatFlow – новой системе контроля температуры, благодаря которой вы всегда сможете наслаждаться горячей водой, долго принимая душ и не экономя воду. Мужчина выключает воду. Когда он открывает дверцу душевой кабинки, привлекательная женщина подает ему полотенце. Он улыбается. Она улыбается. Он начинает выходить из душевой кабинки.