Завоевание общественного доверия. Учебник по брендинговой технике

Ганс Домицлафф

Завоевание общественного доверия

Учебник по брендинговой технике

Седьмое издание

Издательство Маркетинг Журналь Гезельшафт фюр ангевандтес Маркетинг мбХ, Гамбург, Германия, 2005

Издано под покровительством Общества по исследованию брендинга, Висбаден

Перевод с немецкого: Виталий Крюков, Киев, 2014 г.

С О Д Е Р Ж А Н И Е

Ганс Домицлафф: Биографический очерк

Предисловие к седьмому изданию

Предисловие к первому изданию 1939 г.

1. Противоположности стиля

2. Основные законы естественного образования марок

3. Реклама марок

4. Психика массы

5. Основные черты брендинговой техники

6. Профессиональные группы брендингового творчества

7. Совместная реклама

8. Самовольная реклама

9. Силы природы

Об авторе: Ганс Вильгельм Карл Густав Домицлафф (родился 9 мая 1892 года во Франкфурте-на-Майне; умер 5 сентября 1971 года в Гамбурге) был немецким художником-графиком, психологом в сфере рекламы и писателем.

Домицлафф работал живописцем, художником-декоратором, писателем, консультантом по рекламе и создателем известных марок и фирменных изделий в Лейпциге, Берлине и Гамбурге. Его книги «Типичные ошибки мышления критики рекламы» (1929) и «Завоевание общественного доверия. Учебник брендинговой техники» (рукопись закончена в 1937, 1-е издание вышло в 1939, 2-е переделанное Гансом Домицлаффом и дополненное им издание в 1951, 7-е издание вышло в августе 2005) сделали его основателем техники управления марками – брендинга или бренд-менеджмента.

Ганс Домицлафф сначала прославился как художник, еще во время своей учебы в Лейпциге. С 1912 по 1914 он неоднократно бывал в Париже и в Лондоне. Весной 1914 он через Испанию отправился в Марокко и в июле через Барселону и Венецию вернулся в Германию.

После начала Первой мировой войны Домицлафф с сентября 1914 года учился в Лейпциге на летчика. При падении самолета он получил тяжелые травмы, что не позволило ему участвовать в войне в качестве летчика. Выделенное ему для выздоровления время он использовал для учебы в университете в Лейпциге. Начиная с марта 1916 года и до конца войны он был солдатом во Франции. Там он прошел обучение на фотографа аэрофотосъемки.

После Первой мировой войны он в Лейпциге открыл свою художественную студию. Он, кроме всего прочего, создавал витрины и рекламные плакаты, но в основном декорации в Городском театре и в Лейпцигском народном театре. Как художественный консультант фирмы «Ветцель унд Науманн», занимающейся печатью и производством упаковочных средств он начал специализироваться в тогда еще молодой области рекламы и средств ее воздействия.

С мая 1921 года он работал консультантом по рекламе в сигаретной фирме «Реемтсма» и создал для нее несколько удачных марок. С 1934 года он стал консультантом фирмы «Сименс», разработал единый корпоративный стиль для всего предприятия, так называемый «Стиль Сименс». Он также был дизайнером ряда товаров «Сименс», таких как радиоприемники, телефонные аппараты и пылесосы.

В 1932 Домицлафф опубликовал книгу «Средства пропаганды государственной идеи», возникшей из его обмена мыслями с его наставником, издателем Германом Ульштейном. Этой книгой он хотел предложить свои услуги рейхсканцлеру Генриха Брюнинга в роли менеджера по рекламе Германской империи для Веймарской республики. После прихода нацистов к власти, бегства Брюнинга от преследований, и эмиграции Ульштейна, Домицлафф перестал принимать активное участие в политике, сосредоточившись на работе с крупными промышленными концернами.

Согласно записям Домицлаффа, в ноябре 1936 года у него состоялась встреча с д-ром Йозефом Геббельсом, причем Геббельс продемонстрировал Домицлаффу знание его тезисов.

В книге «Завоевание общественного доверия. Учебник брендинговой техники», которая вышла в ноябре 1939 года, Ганс Домицлафф впервые в специальной литературе описывает появление фирменного изделия. На примере предпочтительного шоколада в книге показаны отдельные мероприятия некоего вымышленного торговца, с помощью которых вначале анонимный товар широкого потребления становится фирменным изделием. Домицлафф формулирует 22 закона естественного образования марок. «Учебник брендинговой техники» выдержал до настоящего времени уже семь изданий и считается классикой бренд-менеджмента.

В конце 1940 года Домицлафф все больше и больше удалялся в свое приобретенное в 1927 году поместье Хайдехоф и, начиная с середины 1943 года, был выбран председателем природоохранного парка Люнебургская пустошь. В 1941 он временно прекратил сотрудничество с «Siemens». При поддержке гауляйтера Восточного Ганновера Отто Тельшова, который был официальным покровителем этого парка-заповедника, Домицлаффу удалось спасти Люнебургскую пустошь от притязаний военных.