Здравому смыслу вопреки. Парадоксальные решения в рекламе, бизнесе и жизни

То, что вначале представлялось очевидной жертвой, оказалось крупной победой для бизнеса. Этот пример приводит Гарри Беквит в своей книге «Продавая незримое».

Даже если вы продаете товар широкого потребления, которым теоретически может воспользоваться каждый, заявлять, что вашими клиентами являются «все», было бы весьма неосмотрительно. «Все» не будут читать эту книгу. «Все» не подают милостыню в переходе. «Все» никогда не освоят возможности мобильного телефона хотя бы на 10 %.

Вам не нужны все. Вам нужны те, кто подходит именно вам. Смотрите. Обычный почтовый конверт. Им хотя бы раз в жизни пользуются все. Означает ли это, что для производителя конвертов каждый человек – потенциальный клиент?

Конечно же, нет. Особенность конверта в его дешевизне. Прибыль производителя напрямую зависит от гигантских объемов продаж. Поэтому ему требуются лишь оптовые покупатели, а 99,9 % тех, кто пользуется конвертами, их производителю будут заведомо неинтересны.

Стоит ли обращаться ко всем оптовым покупателям конвертов? Ответ снова отрицательный. В бизнесе со столь дешёвой единицей продукции транспортные расходы становятся узким местом, через которое не проходят 99,9 % всех оптовых заказчиков.

География оставила для поиска лишь сотую часть процента. Но и это еще не все. Даже среди этого ничтожного процента потенциальных заказчиков имеет смысл искать тех, кому небезразлично ваше дело. Тех, кто уважает ваш профессионализм. Тех, кто будет рассказывать о вас другим.

Это сужение при поиске своего клиента напомнило мне сейчас собственный путь, который я прошел при написании книги «Бесплатная реклама: результат без бюджета». Я не стал писать книгу о маркетинге. Это огромная и неисчерпаемая тема. Из необъятной дисциплины я выбрал более обозримую область – рекламу, которой занимался большую часть своей профессиональной жизни и которая мне ближе всего. Дальше из всей рекламы я сфокусировался на малобюджетной, или партизанской рекламе. Это было уже хорошо, уже «тепло». Но требовался последний шаг, который заострил бы тему до предела и довел бы градус любопытства читателей до кипения. И я выбрал из всей малобюджетной рекламы ту, которая вообще не требовала финансовых вложений. Так появилась книга о продвижении бизнеса без денежных затрат. Тема узкая и, вроде бы, специальная. Но оказалось, что читать ее интересно как генеральному директору крупной компании, так и простому дальнобойщику, соседу моих родителей. Каждый находит в ней что-то для себя новое и полезное.

И знаете, что удивительно? В конце февраля 2010 года, всего через две недели после поступления книги в Торговый дом «Москва», она попала в тройку лидеров продаж. А еще через пару недель стала бестселлером раздела «Маркетинг. Реклама и связи с общественностью», обогнав книги многих знаменитых авторов. Такая же ситуация сложилась и в интернет-магазине OZON. Книга практически мгновенно расположилась в списке бестселлеров, потеснив другие издания сразу в трех категориях: «Маркетинг», «Реклама» и «PR».

Не бойтесь узкой специализации. Не бойтесь потерять часть рынка. Специализация в бизнесе – это прямой путь к успеху.

Я далек от мысли, что только предельная конкретность темы книги позволила ей добиться таких успехов. Но я точно знаю, что это никогда не случилось бы, назови я её как-нибудь так: «Основы рекламы» или «Маркетинг: курс лекций». Мне даже не пришлось выдумывать эти названия. Достаточно было заглянуть в самый конец рейтинга продаж.

После выхода книги новые клиенты обращаются к нам не только за бесплатной рекламой. Почему это происходит? Точно не знаю, но предлагаю вам подумать вот над каким вопросом.

Если шеф-повар умеет приготовить аппетитное рекламное яство без финансовых затрат, то каким же чертовски изысканным деликатесом будет его маркетинговое блюдо при добавлении волшебного денежного ингредиента?

Не бойтесь узкой специализации. Не бойтесь потерять часть рынка. Специализация в бизнесе – это прямой путь к успеху, причем, гораздо чаще, чем это может показаться на первый взгляд.

Кстати, это же верно и в отношении рекламных сообщений. Обратите внимание, как часто нам пытаются сказать все сразу. Результат такого подхода печальный – рекламодателям не удается донести до потребителя вообще ничего.

Позвольте мне проиллюстрировать это рассуждением, с которым мы уже встречались в пятой главе. В связи с особой важностью приведу его здесь еще раз.

Представьте, что Вы бьете куском картона по доске, из которой торчат сто острых гвоздей. Но ничего не происходит. Потому что сотня гвоздей образовала единую массу и начисто утратила свою пробивную способность. Затем вы ударяете куском картона по одиноко торчащему гвоздю. И оказывается, что один- единственный гвоздь сильнее нескольких.