Здравому смыслу вопреки. Парадоксальные решения в рекламе, бизнесе и жизни

Пожалуй, самым ярким примером такой предельной, пробивающей насквозь коммуникации будет реклама сигарет. Давайте сосредоточимся исключительно на мужчинах, а из них выберем только настоящих мачо – самых мужественных и уверенных в себе. Достаточно узкий фокус, не правда ли?

Что же мы получим в итоге? Правильно. Рекламу сигарет Marlboro. Компания Philip Morris не испугалась такого сужения в своем рекламном обращении. Даже несмотря на тот факт, что на момент запуска рекламной кампании в США, согласно исследованиям, оставалось всего три тысячи (!) настоящих ковбоев.

По статистике 80 % тех, кто носит спортивную обувь, никогда не используют ее для занятий спортом.

Сегодня, как вы знаете, Marlboro – это самый продаваемый сигаретный брэнд в мире. Как среди мужчин, так, между прочим, и среди женщин.

И в заключение приведу любопытную информацию уже для ваших собственных размышлений из книги Тома Вандербильта «The Sneaker Book» (1998).

Так вот, по статистике примерно 80 % тех, кто носит спортивную обувь, никогда не используют ее для занятий спортом.

Вспомните, ведь среди ваших друзей и знакомых довольных обладателей кроссовок, скорее всего, гораздо больше, чем любителей каких бы то ни было спортивных упражнений.

Но несмотря на это, компании по производству кроссовок стремятся к тому, чтобы их продукцию рекламировали выдающиеся спортсмены, и изо всех сил разрабатывают прогрессивные технологии, которые совершенно точно не пригодятся рядовому потребителю. К чему бы это?

Глава XIII Это не бизнес-книга, а источник звонков ваших новых клиентов

XIII

«Отрицание своего дарования – всегда ручательство таланта».

Уильям Шекспир

Ура! Продуманное сегментирование рынка, сужение целевой аудитории принесло свои плоды. Вам удалось дотянуться до потенциального потребителя. Ему действительно нужен товар или услуга, которые вы предлагаете. У него есть деньги, чтобы заплатить за них.

Достаточно ли этого, чтобы кошелек покупателя раскрылся и порадовал вас свежевыбитым кассовым чеком?

Да, если ваша корпорация называется РАО «ЕЭС России» или «Газпром». Для всех остальных компаний ответ будет, увы, отрицательным. На рынке, наверняка, есть десятки производителей, которые предлагают то же самое или почти то же самое, что и вы. Тогда почему потребитель должен купить товар именно у вас, а не у вашего конкурента?

Почему потребитель должен купить товар именно у вас, а не у вашего конкурента?

Этот вопрос не так прост, как кажется на первый взгляд. Для ответа на него требуется кропотливый и глубокий анализ не только вашего товара и товара конкурентов, но также и всего вашего бизнеса и рыночной ситуации в целом.

Как и где искать конкурентные преимущества?

Несколько десятилетий назад на Западе была предложена безусловно полезная концепция уникального торгового предложения (УТП). Есть целый ряд способов для разработки УТП и нахождения ответа на поставленные вопросы. Эти приемы – отдельная интересная тема для самостоятельной книги. Сейчас мне хотелось бы остановиться на одном из них, самом неожиданном и парадоксальном.

Взгляните на афишу, анонсирующую выступление популярного артиста, если не ошибаюсь, в Санкт-Петербурге (рис. 66). Неконцерт с антрактом. Согласитесь, что жанровое определение весьма интригующее и нестандартное.

Рис. 66. Анонс выступления известного артиста

В одно мгновенье Геннадий Викторович взял и отмежевался от своих собратьев-артистов. Пошел не просто в каком-то другом направлении. Он двинулся в сторону, самую что ни на есть противоположную.

Где остались все его конкуренты? Они продолжают играть на концертном поле. Хазанов с этой площадки ушел и выступает с НЕконцертами. Браво! С маркетинговой точки зрения ход правильный и весьма сильный.

На заре советской действительности никто не знал слов «маркетинг» и «уникальное торговое предложение». Но это не мешало нашим предкам ловко расправляться с конкурентами. Вот показательный пример из нашей истории.

Знаете, как представлял свои услуги «пионер советского дизайна» Александр Родченко в 20-е годы прошлого века?

Он сообщал о себе следующее:

«Принимаю заказы на конструктивные работы НЕ художественного порядка. Плакаты, афиши, кинонадписи, обложки, этикетки, обертки. Исполняю: точно, ясно, броско, ярко, чисто, аккуратно, оригинально».

Как выделиться на рынке с высокой конкуренцией? Изо всех сил отрицать свою принадлежность к этому рынку.

По сути дела, в Советской России это было одно из первых предложений услуг по графическому дизайну. В противоположность заказам на «художественную» продукцию, под которой тогда понимались те же плакаты, афиши, открытки и прочие объекты, но украшенные рисунками.