Здравый смысл врет

Такое рассуждение, по сути, и есть в точности та самая post-hoc ошибка, которую мы обсуждали в четвертой главе. Оттуда же мы знаем, что единственное решение — это провести эксперимент, в котором «лечение» (будь то диета или рекламная кампания) применяется в одних случаях и не применяется в других. Если интересующее событие (потеря веса, увеличение продаж и т. д.) в «экспериментальной» группе наблюдается существенно чаще, чем в «контрольной», можно сделать вывод: именно оно и вызывает эффект. В противном случае такого утверждать нельзя. Эта концепция очень проста, но именно благодаря ей за последние несколько веков наука достигла столь потрясающего прогресса. В медицине, если вы помните, лекарство может быть одобрено Федеральным управлением по контролю качества продуктов питания и лекарственных препаратов только после клинических испытаний, в ходе которых одни подопытные используют препарат, а другие либо не получают ничего, либо плацебо. Только если людям, принимавшим лекарство, становится лучше чаще, чем тем, которые его не принимали, фармацевтической компании разрешается утверждать, что препарат эффективен.

Точно так же должны рассуждать и рекламодатели. Как и в медицине, без экспериментов здесь невозможно установить причинно-следственную связь и, следовательно, измерить настоящую отдачу от инвестиций в рекламу^{221}. Допустим, выпуск нового продукта сопровождается рекламной кампанией, и он продается, как горячие пирожки. Разумеется, можно вычислить отдачу от инвестиций, основываясь на том, сколько было потрачено денег и каким получился уровень продаж. Именно это обычно и делается. А что, если бы товар стал хитом и продавался бы так же хорошо без всякой рекламы вообще? Тогда ясно, что деньги потрачены впустую. И наоборот: что, если иной рекламный ход дал бы в два раза больше продаж за ту же цену? Опять-таки, в относительном смысле предпринятая кампания дала плохую отдачу по инвестициям, хотя и «сработала».

Более того, без экспериментов крайне сложно установить, какая доля очевидного эффекта рекламы объясняется предрасположенностью видевшего ее человека. Часто замечают, например, что спонсорские ссылки в поисковиках, которые вы видите с правой стороны страницы, дают гораздо лучшие результаты, чем объявления, отображаемые на большинстве других вебстраниц. Но почему? В основном тип спонсорских ссылок, которые вы видите, очень сильно зависит от того, что вы ищете. Люди, запрашивающие «карта Visa», скорее всего, обнаружат рекламу компаний, продающих кредитные карты, а те, кто запрашивает «Ботокс», — объявления косметологов. Однако и те и другие заинтересованы в предмете этих объявлений больше, чем остальные пользователи. А значит, то, что кто-то кликнувший на рекламу «карта Visa» впоследствии закажет ее себе, может быть лишь отчасти поставлено в заслугу самому объявлению: ведь этот конкретный потребитель так или иначе собирался приобрести ее.

Это очевидно, но, по обыкновению, неверно истолковывается рекламодателями^{222}. В реальности последние часто делают ставку на тех потребителей, которые с большей вероятностью купят их товары — потому что они либо делали это раньше (например, Pampers ), либо покупали товары той же категории (например, у конкурентов Pampers), либо их качества или обстоятельства скоро вынудят их сделать это (например, молодая пара, ожидающая ребенка). Прицельная реклама такого типа нередко считается квинтэссенцией научного подхода. Но, опять-таки, по крайней мере некоторые из указанных потребителей — возможно, даже многие — все равно купили бы тот или иной товар. Следовательно, реклама на них никак не подействовала — как и на тех, кто видел ее, но не заинтересовался. С этой точки зрения единственные значимые рекламные объявления — те, которые оказывают влияние на маргинального потребителя. То есть на такого, который в итоге купит продукт, хотя не сделал бы этого, если бы рекламы не видел. А единственный способ определить степень воздействия на маргинального потребителя — провести эксперимент, в котором решения о том, кто видит объявление и кто не видит, принимаются на случайной основе.

«Полевые» испытания