Жанна Ланвен

Жан незаметно, но очень успешно вел рекламную политику, дергая за все нужные ниточки. Его продукция не только делала женщин красивыми, но и помогала обольщать, она была просто необходима! Но и в этой области практиковался тот же подход, что и в haute couture, – главным было идеальное качество и редкие ингредиенты. На самом деле, несмотря на то, что с 1927 года Дом моды работал отдельно от парфюмерной фирмы, в некоторых случаях реклама духов финансировалась совместно, на что указывает, например, записка из Дома моды от 9 января 1931 года, адресованная «господину Дангелю, Елисейские Поля». Этот документ тем более интересен, что доказывает централизованное управление всеми предприятиями Дома, несмотря на создание в 1927 году акционерного общества «АО “Жанна Ланвен”» с тремя самостоятельными коммерческими фирмами, и это несмотря на их кажущуюся бухгалтерскую независимость. Как и во время сотрудничества с La Gazette de Bon Ton, когда он был уже связан с домом моделей, Лабюскьер давал журналистам такие указания, чтобы рекламный образ парфюмерии Ланвен примерно совпадал с коллекциями одежды. Восхищенная статья Мартины Ренье тому пример.

Кроме прессы, реклама «Ланвен-Парфем» – это брошюры и буклеты на французском и английском, с кратким каталогом и описанием изящного стиля фирмы. В этих буклетах главным было не описывать физический тип женщины и давать рекомендации по уходу, а рассуждать о манере поведения, образе жизни, стиле и шарме: «У меня есть продукция для любой женщины с любыми потребностями. Поэтому каждая дама может выбрать то, что лучше всего подходит к ее типу личности и внешности». Каждая женщина могла найти у Ланвен духи и косметику, которые лучше всего подчеркивали ее красоту и стиль. Если Шанель стремилась одевать женщин так, как одевалась сама, то Жанна предлагала всем женщинам стиль, совершенно не похожий на свой, признавала разнообразие вкусов и уникальность очарования каждой женщины: «Женский шарм состоит не только в умении одеваться и производить эффектное впечатление, но и в том, какую атмосферу она создает вокруг себя».

Чаще всего рекламировалось сразу несколько видов духов, на первом месте стояли символы производства «Ланвен-Парфем» – флакон-шар и рисунок Ириба. Расхваливались сразу все духи Дома Ланвен. Проскальзывали аналогии между сферической формой флакона и земным шаром для Scandal или с восходящим солнцем в случае Pretexte. В рекламе Noel[548] использовались ассоциации с круглым снежком. Всегда шесть букв LANVIN, очень редко имя Жанны, всегда определенный оттенок синего – эти элементы оставались неизменными.

Бульварный шик

Во времена, когда были созданы Pretexte, Ивонна Прентам начала сниматься в кино, играла на английском языке. Она оставила Саша Гитри и жила с Пьером Фресне, вместе они возглавляли театр Мишодьер. Но она оставалась все той же «малышкой Ивонной» мадам Ланвен. Конечно, театр поменялся, отражая сомнения и тревоги людей той эпохи, старый завсегдатай бульваров Франсис де Круассе[549] вполне мог вопрошать, существует ли «парижская жизнь» в театре, и отвечать себе восхвалением Эдуарда Бурде[550], называя его «молодым мэтром нашего театра нравов».

Некоторые успешные драматические постановки 1920-х годов обладали той легкостью стиля, о которой сожалел Круассе: поверхностные любовные истории, главным образом рассчитанные на буржуазную публику. Для этих развлекательных постановок костюмы персонажей выражали их статус, положение и характер, делая средненькие роли интересными, добавляя им яркости и полноты. У Ланвен заказывали костюмы почти для всех женских ролей из старомодного театрального репертуара, для таких постановок, как «Виноградники синьора» Робера де Флера[551] и Франсиса де Круассе 1923 года.

У кутюрье одевались очень разные актрисы: кроме звезд Ивонны Прентам и Джейн Ренуар, немного забытые сейчас Регина Камье, Джейн Провост и канувшие в полное забвение Жермена Валле, Жанна Шейрель; пикантные Спинелли и Бетти Досмонд; скучноватые Луиза де Морнан, мадемуазель Пьериль; интеллектуалка мадам Симон; восхитительная Джейн Маркен; также Иоланда Лаффон, Эва Франсис и многие, многие другие. Жанна не считала недостойными сотрудничать с мюзик-холлами и шоу-«ревю»: с ней работали Харри Пилсер и его танцовщицы, Габи Делис и его имитаторы.

Она стремилась представлять свой стиль и модели везде, публика видела их каждый вечер на сцене театров, актрисы становились своеобразными манекенщицами на сцене и в кино. Театры, использовавшие костюмы Жанны для своих постановок, обязательно вкладывали в программки рекламные брошюры ее Дома моды с указанием, что такие-то и такие-то задействованные в постановке актрисы одеваются у Ланвен «и для сцены, и в жизни».