Жизнь русского обывателя. Часть 2. На шумных улицах градских

Вывески старались разместить как можно выше, писали их аршинными буквами, а дорогие магазины украшались лепными или высеченными из камня позолоченными буквами прямо на стене. Старались разместить сразу несколько вывесок, наверху, например, «Колониальная торговля Кукарекин и сын», а внизу – «Чай, кофий, сахар, щиколат и другие колониальные товары». Иной раз продававшийся товар красочно изображался на вывесках начинающими живописцами, и популярный грузинский художник Нико Пиросманишвили буквально кормился и одевался от этой работы: он писал вывески с натуры. Разумеется, с течением времени, особенно в столицах, вывески становились грамотнее и строже, прежде всего у богатых фирм и владельцев, пользовавшихся высокой репутацией. Особенно стремились добиться высокого звания «поставщика Двора», пусть и не Императорского, так хотя бы какого-либо Великого князя или княгини, или иностранного королевского. Это отнюдь не означало, что производитель товара действительно поставлял его ко Двору: такое звание служило наградой за высокое качество товара, представленного на торгово-промышленную выставку. Выставки эти регулярно проводились в Москве и Петербурге с 1830-х гг.; с 50-х гг. русские фирмы стали участвовать и в международных выставках в Лондоне и Париже. Заслуживший звание поставщика Двора имел право помещать на вывесках, рекламных листках и изделиях изображение двуглавого Государственного орла. Однако можно было получить право помещения орла, не имея звания поставщика: это тоже был вид награды, классом пониже. Некоторые знаменитые фирмы имели право на трех и даже четырех орлов, под которыми указывались дата выставки и название города, где она проходила. Наконец, на изделиях и в рекламе помещали изображения медалей, полученных на выставках, также с их датами.

Рекламное дело еще не было поставлено на научную основу, и не мудрствуя лукаво старались выставить в витрине все, чем торговало заведение, загромождая ее до самой притолоки. С наступлением темноты в витрины для освещения ставились керосиновые лампы. Заодно они зимой обогревали стекла, чтобы те не замерзали. Был и другой способ борьбы с замерзанием стекол: внизу, среди массы стеклянных шариков, ставили чашечки с кислотой, поглощавшей влагу из воздуха. Особенно отличались этим аптеки, у которых в витринах выставлялись огромные колбы и реторты с подкрашенной водой.

Однако в городе торговали не только съестным да напитками, женским телом и услугами, но и духовной пищей. В данном случае под духовными благами понимаются отнюдь не молебны и другие богослужения, не церковные обряды и требы и даже не справки о говении и причащении – этим товаром оптом и в розницу также торговали очень активно, но о нем речь будет идти в своем месте. Подразумеваются образование и знания, развлечения и нематериальные удовольствия, а в первую очередь книга – товар, ходкий и посейчас. Производство всего этого товара почти исключительно сосредотачивалось в городе.

Наш современник, особенно находящийся в нерадующем возрасте автора, пожалуй, поморщится от рассуждений о товарном характере духовных благ. А может быть, только усмехнется понимающе. Возросший в условиях советской торговли с ее «нагрузкой» (к килограмму вареной колбасы – пачку ячменного кофе «Золотой колос», к «Сержанту милиции» – брошюру о разведении кок-сагыза), он привык к тому, что книга или спектакль были нагрузкой к главному советскому товару – идеологическому воспитанию трудящихся в духе… и т. д. Правда, по большей части он это не осознавал. Как естественно было брать ненужную «нагрузку» к «дефициту», так естественно было принимать дозу идейно-воспитательной нагрузки; только ее нельзя было оставить на подоконнике магазина, как политическую или агротехническую брошюру.

В старой России всем, в том числе и духовными ценностями, торговали откровенно и без «нагрузки».

«Как так – без нагрузки!» – воскликнет умудренный советским школьным образованием читатель. – «А царская цензура!».