Журнал «Вокруг Света» № 12 за 2003 год

Как бы в отместку за долгие рабочие десятилетия, проведенные в жестких рамках одежных предписаний, они начинают одеваться так, как всегда хотелось, но было нельзя – в светлые, легкие и желанные одежды. Короткие ли, обтягивающие, дорогие или дешевые, к лицу или нет, и не важно, что подумают другие! Никаких «старушечьих» расцветок, хотя чувство уместности оставляет не всех пожилых европейцев. Чаще всего исторически сложившееся распределение цветов по возрастам всплывает у них в официально-торжественной одежде. Скажем, в крестьянской немецкой одежде ХIХ века за совсем молодыми девушками был закреплен красный, за барышнями постарше – голубой, за женщинами – зеленый и фиолетовый цвета. Так было, например, в Гессене. Но и в целом по стране одежда с возрастом становилась все темнее, а пожилые люди должны были одеваться в черное.

Существовало огромное количество предписаний относительно деталей одежды – ленты, пряжки, вышивки, пуговицы, материал, цвет, чулки и башмаки – все регламентировалось и наполнялось смыслом. Тут имело значение, кто, по какому поводу и при каких обстоятельствах носит одежду. Если ты в трауре, то чулки будут связаны не лицевыми, а изнаночными петлями, если вышла замуж – снимай нарядные прямоугольные пряжки на башмаках и надевай овальные, шнуровку делай не параллельную, крест-накрест – да мало ли было таких непонятных теперь знаков социальной принадлежности, статуса, степени благосостояния, возраста, чувства приличия… Теперь же они доступны только знатокам.

Ольга Асписова

Механизм действия

Закон современной моды, как и любой индустрии, непреложен – мало придумать и сшить, пусть даже супермодный туалет, его нужно еще продать, причем по возможности с безусловной для себя выгодой. А это значит, что все многочисленные составляющие многоступенчатого процесса создания, воплощения и реализации модной одежды должны работать безотказно. Правда, далеко не всегда это удается осуществить.

Согласно статистическим данным, модная индустрия приносит в бюджеты развитых европейских стран от 20 до 30% дохода, формируя около 25% ВВП.

Для сравнения: доля нефтяной промышленности в России, одной из самых доходных отраслей экономики, обеспечивает около 40% бюджетного дохода. С одной стороны, подобный показатель трудно укладывается в сознании, но с другой… В основе понятия «мода», пришедшего к нам от латинского «modus» – «мера», «образ», «правило», «норма», – лежит принцип подражания какому-то образцу, установившемуся в обществе. Мода – это и символ престижа, и мощный стимул к самоусовершенствованию, и своеобразное мерило социальных ценностей. Выступая в роли подобного мерила человеческого общения, мода становится отражением негласного закона, который охраняется тем самым общественным мнением. Более того, эта изменчивая на первый взгляд и постоянно стремящаяся к обновлению богиня дает людям возможность «обрастать» традициями, поскольку все новое – это хорошо забытое старое. Да, мода – это прежде всего подражание, но она же одновременно и знак того, что в процессе этого подражания можно достичь самоутверждения, а значит – в перспективе – и новых высот. И за такую перспективу можно отдать многое.

Несмотря на баснословные прибыли, которые приносит индустрия моды, ее сущность – хрупка, потому как подвержена влиянию любого, как политического, так и экономического, колебания. Относительно недавняя ситуация, связанная с распространением атипичной пневмонии, войной в Ираке и ростом курса евро к доллару и – как следствие всего этого – снижением туристической активности во всем мире, больно ударила по многим колоссам модной индустрии и привела на край пропасти более мелкие и менее защищенные собственным именем компании. Поэтому и вынуждены бизнесмены от моды неустанно следить за всеми составляющими своего бизнеса: суперпередовой дизайн, чутко улавливающий веяния времени, и постоянное совершенствование производства просто обязаны существовать в комплексе с отлаженной системой продвижения товара на рынке, а также с продуманной до мелочей рекламной политикой. Существует также в модной индустрии и еще одна очень непростая наука, находящаяся на стыке маркетинга и рекламы, которая носит название брэндинг.

Это сладкое слово «брэнд»

Понятие «брэнд» – «интернационально» для всей индустрии потребления, но вот для модного ее ответвления оно едва ли не основополагающее. Если подходить к вопросу буквально, то брэнд – это торговая марка. Довольно часто брэнд воспринимают как синоним товарного знака, но для модной индустрии такая идентификация малоприемлема. Модный брэнд, безусловно, включает в себя торговую марку, но это далеко не все – здесь важна также сама аура, которая сложилась вокруг него. Поэтому брэнд для модного бизнеса – явление культовое. Брэнду, или имени, подчинены все без исключения составляющие модного бизнеса – и центры дизайнерских разработок, и производственные потоки, и рынки сбыта. Это – залог успеха, но в то же время – постоянный и очень немалый риск в какой-то момент выйти из поля высокого соответствия этому громкому имени.