Журнал «Вокруг Света» № 12 за 2003 год

Ибо, как ни крепки в сознании людей магические названия, такие, например, как Гуччи или Шанель, они, с другой стороны, у всех на виду и более, чем кто-либо другой, подвержены влиянию политико-экономической нестабильности – слишком уж велики ставки. Годовые обороты некоторых легендарных марок могут быть вполне сопоставимы с валовым национальным продуктом целого, пусть и небольшого, государства!

Поддержание брэнда – искусство, скажем прямо, виртуозное.

Ведь помимо единства в видении выпускаемого продукта, его рекламного продвижения и процесса реализации брэнд должен предусматривать поддержание на должном уровне всех граней бизнеса, даже весьма далеких от самого производства – начиная от улавливания тенденций, только еще зарождающихся в обществе, до мельчайших деталей дизайна в оформлении сети фирменных магазинов и даже таких, казалось бы, малозначительных, на взгляд непосвященного, но на самом деле очень важных мест, как шоу-румы, и организация штата таких важных в мире моды людей, как байеры. Шоу-румы – это специальные комнаты, в которых после показа моделей известных и не очень кутюрье и дизайнеров проходит отбор тех образцов, которые вскоре появятся в бутиках. А отбирают эти модели байеры – специалисты, коим поручено на свой вкус определять конъюнктуру рынка будущего модного сезона.

В понятие «брэнд» также входит и ежегодная организация таких немаловажных акций, как сезонные распродажи.

Кризисные меры.В последние два года модная индустрия переживает кризис. Потребление вообще, и в особенности одежды, в Западной Европе и Америке сильно упало, так что непроданных вещей остается все больше и больше. С одной стороны, стилисты пытаются поддерживать интерес покупателей к моде, все сильнее характеризуя сезонность трендов. С другой – чем кратковременнее тренд, тем меньше у покупателей стимула выбрасывать на сезонную вещь большие деньги. В результате магазины закупают сегодня меньше сезонных коллекций, чем раньше. Закупки производятся через шоу-румы фирм, в которых магазины за полгода до сезона заказывают определенное количество моделей, штук и размеров, которые потом никогда полностью не выкупают: все чаще и чаще бутики, констатируя падение сбыта, не забирают у фирм-изготовителей все, что было заказано. Поэтому эксперты маркетинга рекомендуют сегодня предприятиям выполнять заказы магазинов не на 100%, а лишь на 90% и даже на 80%, чтобы сократить количество непроданной продукции.

Сезонный соблазн

Дважды в год, к концу летнего и зимнего сезонов, на улицах европейских столиц, где располагаются магазины модных марок, наблюдается необычная толчея: десятки людей вдруг неожиданно берут в осаду дорогие бутики: Гуччи, Эрме, Луи Виттон. Складывается впечатление, что всех их разом охватил соблазн истратить деньги на дорогие туалеты. На самом же деле все наоборот: публика не может устоять перед соблазном сэкономить, ведь речь идет о сезонных распродажах!

Горячке распродаж подвержены все классы – от клиентов дорогих бутиков до тех, кто осмеливается к ним приближаться лишь в периоды скидок. Существует своеобразный «туризм распродаж», когда иностранцы специально приезжают, например, в Лондон, чтобы воспользоваться снижением цен в дорогих универмагах. На тротуарах перед магазинами выстраиваются длинные очереди из желающих попасть внутрь, среди которых в глаза бросается большое количество представителей азиатских стран: для них скидки – это возможность заплатить за престижные европейские марки в 6—8 раз меньше, чем на родине. Среди них немало коммерсантов, с большой выгодой перепродающих потом товар в своих странах. Зная это, такие престижные марки, как Эрме и Луи Виттон, разрешают пускать в распродажу не больше одного артикула. На этой почве среди парижских студентов распространился новый способ подработать – встать в очередь у магазина вместе с японцем, чтобы купить для него еще одну вещь в обмен на чаевые.

Естественно, что во время распродажи возможность выбора согласно личному вкусу исключается. Важна только марка. Но есть и привилегированная категория покупателей, которая не стоит в очередях: престижные бутики располагают списком своих клиентов. Им посылается на дом открытка с приглашением воспользоваться «специальными предложениями» («special offers»), то есть теми же скидками, но дней за 10 до официального начала распродаж, без толпы и с гораздо большими шансами найти интересующую вещь нужного размера.