Знание-сила, 1997 № 02(836)

Торговец-армянин понимает покупателя и играет с ним; среднеазиатский торговец покупателя любит — и даст поиграть ему самому. Арендатора из Туркменистана я прервал минуты через две: что за черт, говорит, как пишет. «Простите, у вас гуманитарное образование? Речь богатая, образная». — «Да я вообще-то адвокат, десять лет в суде выступал...»

Как только пахнуло перестройкой, Мурат ушел в бизнес, гвозди, что ли, делал. Но когда Союз распался, у них в Туркмении всякому вольному бизнесу пришел конец; там сейчас, говорит, опять полный социализм. И, соответственно, бедность... Фирму его прикрыли, что делать? Семью кормить надо. Поехал в Москву. Тоскует по родным, но сюда их не везет — считает, что жить надо на родине.

Именно Мурат окончательно убедил меня в том, что никакой оптимальной стратегии торговли не существует. Он вел себя вопреки опытом проверенным правилам — и выигрывал! Что все делают? Выставляют на витрине самый разнообразный товар; остановившись ради чего-то одного, человек не уйдет, пока не купит все, что ему нужно, и не оставит здесь все деньги. Кроме того, разнообразие товаров позволяет, проиграв на одном, отыграться на другом. Понятно?

Так вот, Мурат торгует только макаронами. Зато у него видов двадцать пять этих макарон — наши и импортные, подороже и подешевле, для разных блюд.

— Покупатели вообще народ консервативный, — объясняет Мурат, — а уж теперь, когда все с мест сдвинулось, они ценят стабильность еще больше. Они твердо знают, как обязательно солнце всходит, так обязательно у меня будут макароны. Они идут ко мне.

На контейнере Мурата висит огромный плакат с перечислением всякого рода скидок. Взял три пачки макарон — скидка такая-то, пять — скидка больше, коробку — еще больше сэкономил. Можешь купить слегка поврежденную пачку, дешевле будет. Система довольно сложная, запуганная — по-моему, специально. Работает! Сам видел: стоят люди, губами шевелят, подсчитывают, сколько выигрывают в том или ином варианте...

Русский торговец, насколько я понял, покупателя вообще не видит и не особенно им интересуется. Происходит некое движение товаров, особенности этого движения он регистрирует, на них реагирует, но это как бы техническая задача. Чем томится тетка с клумками у его витрины, ему в принципе наплевать. Примерно так же ведут себя и нанятые им продавцы. Самое смешное, им вполне соответствует наш покупатель.

Типичная картинка: стоит человек у витрины, смотрит, вздыхает и ничего не спрашивает. В дверях контейнера стоит продавщица, прислонилась к притолоке, смотрит на человека, вздыхает и тоже ничего не спрашивает. Такое впечатление, что они бы и поговорили, да некому их представить Друг другу, а с незнакомыми они не разговаривают... Действительно, если какой-то случайный толчок заставит их разговориться, тут уж и продавщица объяснит, что то-то у нее покупать не стоит, у других лучше, а то-то просто отменного качества, и покупатель обязательно приобретет что-нибудь, что вовсе покупать не собирался...

Я эту картину очень хорошо изнутри понимаю, я сам такой. Меня суетливые продавцы в магазинах, где уже все по- западному, раздражают; я пришел на джинсы посмотреть, а у них с моим приходом вся траектория жизни меняется — бегут, спрашивают, в глаза заглядывают. Ну чего пристали, я хотел только джинсы посмотреть...

Думаю, в нашей культуре как-то не сложились нормы поведения покупателя и продавца. В государственной торговле продавец был скорее мелким чиновником при материальных ценностях, чем продавцом, а покупатель слишком часто напоминал просителя на приеме у этого чиновника. В новой ситуации и тот, и другой испытывают затруднения: как общаться?

Но это я уже заговорил о другом — о покупателях.

Фигура третья: Покупатель. Открытия

Сам я считаю, что не зря проводил исследования, поскольку удалось сделать некоторые открытия. Пусть маленькие, но все же...

Мелкооптовые ярмарки создавались прежде всего в расчете на оптовых покупателей, как промежуточное звено между ними и крупнооптовыми складами; розничная торговля считалась как бы занятием побочным. За мелким оптом ехали в основном из Подмосковья и соседних областей. Ярмарки двинулись навстречу: к окружной дороге, на окружную дорогу, за окружную дорогу. Теперь оптовика ловят по дороге в Москву, отпадает необходимость рыскать по городу в поисках таких ярмарок.

Здесь, в «Отраде», как и на других московских ярмарках внутри города, оптовиков сильно поубавилось. Основным покупателем оказался покупатель розничный. Мы с вами. С розничными покупателями и связаны мои открытия.

Кто покупает на мелкооптовых ярмарках?

Любой ответит: люди бедные, кому не по карману продукты в магазинах.

Не так. Люди бедные на такие ярмарки практически не ходят, как не ходят туда и люди богатые. Почему? Потому что ярмарки не торгуют молоком, хлебом и картошкой, составляющими рацион бедняка.

Посетители ярмарки — средний класс. Если хотите, нижний средний. Точнее, семьи нижнего среднего класса: на ярмарку ходят в основном семейные люди.