Знание-сила, 2009 № 08 (986)

Советское потребление, в отличие от буржуазного, было организовано самими массами, так сказать, снизу. Не коммерческие фирмы делали для нас товар привлекательным с помощью рекламы, дизайна, а мы сами формировали свое мнение. Приспособления, с помощью которых можно было перенести, упаковать, сохранить товар, люди делали сами или усовершенствовали. Именно поэтому западная потребительская культура с ее принципом одноразовости в советском обществе наталкивалась на нечто прямо противоположное.

В рыночной экономике ломать и выбрасывать выгодно. Один американский экономист подсчитал, что если у вас часто ломается автомобиль, то вы содействуете росту производства, даете работу ремонтным бригадам, производителям запчастей. И таким образом обеспечивается до трети валового внутреннего продукта! Со всего этого государство получает налоги. Если вместо одноразового пакета вы используете прочную, долговечную сумку, вы в некотором роде враг общества.

Подумайте, у скольких людей вы отняли работу, и какую прибыль недополучили производители пластика!

В 60-е годы в одном американском фантастическом рассказе говорилось о человеке, который тайком везет по городу деревянную табуретку. Ее нужно маскировать, потому что такие долговечные предметы запрещены законом. Вещи должны разваливаться.

Советскому читателю это казалось довольно странным. Но и для тогдашней Западной Европы это было чересчур.

Современный французский писатель Жан-Кристоф Рюфен в антиутопии «Глобалия» рисует картину будущего. Однако многие черты проглядывают уже в настоящем.

«Как обычно, несмотря на праздник, из торговых центров выходили десятки покупателей, толкая перед собой тележки, доверху нагруженные разными сладостями и другими не нужными вещами. Их искусственно созданные желания, едва исполнившись, сразу же оборачивались разочарованием: яркие наряды выцветали, заводные игрушки ломались, у моющих средств заканчивался срок годности. Запрограммированное устаревание вещей давно стало частью привычного жизненного уклада. Каждому было известно, что это необходимое условие успешного функционирования экономики. Приобретать новые товары считалось неотъемлемым правом каждого гражданина, но долгое обладание угрожало бы постоянному обновлению производства. Вот почему гибель вещей была изначально заложена в них самих, и механизм ее проектировался не менее тщательно, чем сами товары» (перевод Натальи Морозовой).

В Советском Союзе потребление не стимулировало экономику: у нас не было проблемы с безработицей, да и о прибыли не слишком много думали. Оборотной стороной бескризисного непрерывного роста было то, что все время чего-то не хватало. Потому, решая на местах мелкие бытовые проблемы, продлевая жизнь вещей, придумывая для них новые, неожиданные функции, советский человек, сам того не зная, содействовал экономическому прогрессу своей родины.

В советской экономической системе потребитель был лишним. Он отвлекал ресурсы от самодостаточной машины производства. Покупатели в магазинах явно мешали продавцам своим присутствием. Любые товары изготавливались для того, чтобы выполнить «план по валу». Иными словами, важны были не сами предметы, а килограммы и рубли, в которых они измерялись. Удовлетворяет изделие чью-то потребность или нет — это вопрос мало интересный.

Но чем больше советская система игнорировала потребителя, тем более агрессивным он становился. Покупки превращались в смысл жизни. Вещи не приобретали, а доставали. «Советский шопинг» был сродни охоте. Если он и доставлял удовольствие, то главным образом, за счет вбрасывания адреналина в кровь. Культивировались изобретательность, настойчивость.

Понятно, что вещь, добываемая таким трудом, становилась очень ценной. В рыночном обществе потребитель удовлетворяет свою мимолетную потребность, купив какую-то красивую мелочь, о которой забудет через пять минут. Советский человек, которому за каждую покупку приходилось просто бороться, относился к вещам иначе.

В рыночном обществе потребление само по себе становится потребностью. В том смысле, что факт покупки может быть важнее и интереснее, чем приобретаемая вещь. Покупка становится допингом. В ней сублимируется множество других нереализованных потребностей: невыраженных эмоций, нерастраченных чувств. Общество все более подчиняет личность на работе, оставляет ей все меньше свободного времени, да и этим свободным временем манипулируют. Шопинг оказывается лекарством от отчуждения, хотя это, скорее, похоже на болеутоляющее, недолговременно действующее средство. Дозу периодически приходится повышать. Удивительным образом и в жизни советского, и в жизни западного человека потребление выдвинулось на передний план, хотя по совершенно противоположным причинам. А бывшие советские граждане, на которых обрушилась рыночная экономика, перенеся тяготы переходного периода, принялись потреблять с двойным энтузиазмом, соединяя накопленный в советское время драйв с мимолетными наслаждениями супермаркета.

Десятый

Ирина Прусс