Золотая нить. Как ткань изменила историю

Flyknit и ее отпрыски оказались настолько популярными у бегунов – а также мощным маркетинговым инструментом после их успешных выступлений на Олимпийских играх, – что ткань начали использовать в других линейках товаров, от модели Chuck Taylor у Converse до спортивных бюстгальтеров. Хотя модель Zoom Vaporfly Elite была эксклюзивной версией «концепт-кар», предназначенной исключительно для Кипчоге и других бегунов, спонсируемых Nike, версия для масс-маркета Zoom Vaporfly 4 % оказалась коммерческим золотом. Модель стоит дорого – 250 долларов, но обещание повышенной эффективности во время бега стало приманкой для многих. У Кипчоге, хотя ему нравится в них бегать, на этот счет все же противоречивое мнение. Когда журналист из Wired спросил его о самом «чистом» из возможных соревнований в истории марафона, он оказался в глубине души пуристом. «Вы спрашиваете меня о чистом? Ни технологий, ни помощи? Это тот марафон, что пробежал Абебе Бикида в 1960 г. Он был босиком. Это был самый чистый»[507].

Силы рынка

«Нам, конечно, нравится, когда люди имеют возможность протолкнуть инновацию».

Кейт Уилтон, старший директор службы стимулирования сбыта и дизайна

Спорт и необходимая для него одежда давно стали коммерческим предприятием. Североамериканский спортивный рынок стоил 60,5 млрд долларов в 2014 г. Ему предсказывали рост до 73,5 млрд долларов к 2019 г. Компании, занятые в этой индустрии – Nike, Adidas, NBA, если называть лишь немногих – хотя и беспокоятся из-за падения количества зрителей прямых спортивных трансляций и непредсказуемых мировых продаж, все же выиграли из-за существенно увеличившегося спроса на спорт и спортивную одежду. Только рынок одежды, по некоторым оценкам, достиг 97 млрд долларов в 2016 г.[508]

Одновременно с аппетитами выросла и конкуренция. Для традиционных игроков это означало попытки вернуть свое место под солнцем. Частично речь идет о дифференциации их продукции с помощью технологий. В 2015 г., к примеру, Reebok начала предлагать одежду с кевларом, суперпрочным материалом, который используется в пуленепробиваемых жилетах. Under Armour и Lululemon предлагают носки, топы и лосины с дезодорирующими свойствами. Но, учитывая тот факт, что одна пара леггинсов мало чем отличается от другой, чтобы привлечь покупателей, компании полагаются на спонсорские сделки с лучшими атлетами и присутствие их товаров на хорошо посещаемых, попадающих в новости событиях[509].

Как и в случае с Zoom Vaporfly или LZR Racer от Speedo, многие инновации, продемонстрированные на профессиональных спортсменах, позже предлагают масс-маркету. (Ходили слухи, что в обоих случаях атлетам, представлявшим последние технологические новинки для спонсоров, предлагали бонусы в 1 млн долларов, если они будут творить историю.) Спортивная экипировка, в которой атлеты завоевали медали и которую рекламируют герои спорта, несет определенный отпечаток. Деньги, полученные от высоких продаж, идут на разработку инноваций, которые дадут фору профессиональным спортсменам по сравнению с их соперниками. Этот круг можно назвать порочным или коррупционным, все зависит от вашей точки зрения.

Результаты, которые спортсмены показывают в гонке или во время матча, определены заранее. Все происходит у них в головах. Ребекка Адлингтон тренировалась в обычных плавательных костюмах, оставляя LZR только для состязаний. Частично это было связано с тем, что костюмы для соревнований были ей малы на два-три размера. «Нужно, чтобы он был супертугой, – говорит она. – Нужно, чтобы он был как вторая кожа. Вы не можете дождаться, когда его снимете». Но был еще и психологический компонент. Ощущение от костюма для заплыва, такого облегающего, гладкого и настолько тонкого, что она почти чувствовала пузырьки воздуха на своей коже, когда ныряла в бассейн, было чем-то особенным. «Это сравнимо с тем, для чего вы бреетесь в день соревнований, хотя это почти ничего не меняет. Большая часть этих переживаний – от головы»[510].

Конец дорожки

«Серьезный спорт не имеет ничего общего с честной игрой. Он связан с ненавистью, ревностью, хвастовством, пренебрежением всеми правилами и садистским удовольствием от вида жестокости. Иными словами, это война минус стрельба».

Джордж Оруэлл, «Спортивный дух», Tribune, 1945