10 заповедей коммуникационной войны. Как победить СМИ, Instagram и Facebook

Понимая безвыходность коммуникационной ситуации, Галина Панина сложила оружие. Изначально она заявляла, что ее страница в Facebook не является СМИ и обвинять ее в распространении фейк-ньюз нельзя. Слово «вата», по признанию Елены, относилось к оскорблявшим ее комментаторам, которые употребляли выражения и покрепче в ее адрес. Но спустя два дня после резонансного поста Панина извинилась и написала на своей странице в Facebook: «Cчитаю правильным покинуть занимаемую должность директора пиар в компании "Леруа Мерлен". Бизнес занимается только бизнесом и никогда не должен быть вовлечен в политику. Поэтому если тень от моих действий ложится на репутацию компании — я должна покинуть компанию. С этого момента прошу ни один мой пост или комментарий бывший или будущий не связывать с компанией "Леруа Мерлен"». Через два дня Панина написала, что хотела бы вообще уйти из пиара и заняться тренерской работой — помимо работы в «Леруа Мерлен», Галина преподавала ораторское мастерство и личностный рост.

Казалось бы, скандал утих, но спустя несколько недель сама Елена напомнила о нем, написав пост о том, что ее пиар-команда «привезла» Олимпиаду в Сочи. «Ровно через 11 лет, практически день в день, 4 июля, те же самые СМИ, которые хаяли заявку Сочи-2014, в едином порыве обвинили меня чуть ли не в русофобии. И теперь незнакомые люди считают своим долгом мне писать гадости со словами "тварь", "мразь" и "вон из страны". Мне, у которой это не единственный проект для моей страны. Только я реально делала на благо, а не "светилась" перед чинушами и истерила. Патриотизм — это глагол», — написала Панина и призвала сделать репост ее сообщения: «Что, "патриоты", слабо это репостить? Юденич, Киселев, Соловьев, Гоблин и все к ним примкнувшие, "пиарщики" Баранников, Терехов и иже с ними да вернется вам яд ваш бумерангом. Вы — не Россия и не смейте вещать от имени всех. Вы — не население страны, вы — ржавчина на его теле». Однако эта реплика бывшего топ-менеджера «Леруа Мерлен» практически не вызвала резонанса. После коммуникационной схватки кулаками не машут.

Анализ ситуации

Этот кейс ярко демонстрирует, что в современном коммуникационном пространстве малейшее неосторожное движение может превратиться в катастрофу. Вывод один — постоянно готовиться к коммуникационной войне. На деле это значит уделять повышенное внимание информационной «гигиене» сотрудников, проверять, как они знают правила коммуникационной безопасности. И готовиться к опасности здесь должны все без исключения, от уборщицы до CEO.

Трагикомизм ситуации с «Леруа Мерлен» заключается еще и в том, что причиной коммуникационной бури вокруг компании стал сотрудник, который как раз должен следить за информационной подготовкой и спокойствием. И слова Галины Паниной о том, что в ее представлении соцсети являются пространством личных высказываний (что удивительно, в начале эту позицию поддержала компания!) не выдерживают никакой критики.

Невозможно понять, как в успешной, много лет существующей международной кампании не были установлены правила коммуникационной безопасности. Они просты: недопустимо сотрудникам компании, тем более занимающим высокие должности, высказывать публично свою персональную позицию, особенно по резонансным темам, которые могут разделить общественность на два противоборствующих лагеря и вызвать коммуникационную войну.

Галине Паниной и «Леруа Мерлен» стоило бы, прежде всего, четко описать инструкции по поведению сотрудников в социальных сетях и внедрить их в коллектив компании. И, разумеется, самой придерживаться их. Эти правила бы запрещали личные оценки со стороны сотрудников каких-либо событий в резкой форме, а также высказывания на тему острых социальных, политических и гендерных вопросов. Инструкция по коммуникационной безопасности также запрещает высказывания в нецензурной форме, исключает оценку и критику деятельности клиентов и оскорбление конкурентов. Отметим, что само по себе написание инструкции не изменит ситуацию с коммуникационной гигиеной в компании. Ее нужно постоянно актуализировать для сотрудников через обучающие семинары и контроль исполнения правил коммуникационного поведения.

Сегодня людям совершенно все равно, откуда они получили информацию — из газеты или из Twitter. А вот содержание и контекст этой информации для аудитории всегда важен. Кроме того, стало обычным переносить поведение человека на образ компании, в которой он работает. Вывод один — следите за всем, что может сгенерировать новость о вашей компании. Тренируйтесь сами и тренируйте ваших сотрудников анализировать и просчитывать возможные последствия информационных импульсов, которые отправляются в медиапространство.

Батюшка в Gucci vs «Пикабу»: как одна покупка может разрушить репутацию православной церкви