10 заповедей коммуникационной войны. Как победить СМИ, Instagram и Facebook

2 июля 2018 года, в день эпохальной победы сборной России над сборной Испании на Чемпионате мира по футболу, пиар-директор российского представительства международной компании «Леруа Мерлен» Галина Панина написала пост в Facebook. В нем она рассказала о том, что пьяные фанаты сожгли девушку в Подмосковье. Позже выяснилось, что эта информация недостоверна, и автор удалила пост. Однако написанное вызвало волну негодования в адрес пиар-директора «Леруа Мерлен» и призывы бойкотировать товары компании.

После победы сборной Галина Панина на своей странице в соцсети написала следующее: «Об умении праздновать: сегодня ночью в Новопеределкино пьяные фанаты сожгли девушку. Я не видела это в новостях — не смотрю. Мне моя стажерка сказала, она там живет. У меня все. #победобесие

UPD и пока я вскрываю ватку и удаляю тут, сообщаю: один из подписчиков уточнил, что эта была дочь сотрудника МЧС.

UPD2 Это ж как у нашего народа рефлекс обгадить-то работает всех несогласных! Мы любую реформу благодарно проглотим, лишь бы было кого топить. Очень интересно».

Казалось бы, обычный пост частного лица. Вряд ли кто-то мог предположить, что он неожиданно станет настоящей коммуникационной бомбой, которая взорвет информационное поле вокруг «Леруа Мерлен».

Вскоре после публикации Панина удалила пост из-за шквала негатива, который оставляли пользователи в комментарии под постом и отправляли ей в личных сообщениях. Агрессия была спровоцирована употребленным пиарщицей словом «ватка» — так на интернет-сленге саркастично называют агрессивных патриотов России — «ура-патриотов» и поддерживающих официальную риторику Кремля[69]. Сотни комментаторов обвиняли Панину в том, что она, как представитель международной компании, оскорбила все население России, а значит, реальных и потенциальных покупателей «Леруа Мерлен». Таковы жестокие правила коммуникационной войны — ваш противник поймет вас так, как выгодно ему. Сложно себе представить, что Галина Панина решила в своем собственном Facebook-аккаунте выразить мнение глобальной компании. Но именно так считали ее слова. Коммуникационное сражение началось.

Скриншот удаленного поста Паниной опубликовала на своей странице Марина Юденич, председатель Совета по развитию гражданского общества и правам человека при губернаторе Московской области. В нем Юденич возмутилась не только тем, что Панина назвала кого-то «ваткой», но и призывала к ответу организаторов молодежного форума «Территория смыслов», которые пригласили пиар-директора «Леруа Мерлен» выступить на сессии: «Чему Панина учит молодых людей? И да, уважаемые коллеги, можете не сомневаться, я этот вопрос задам не только здесь. Спрашивать у барышни, не противно ей брать деньги у того самого государства, от которого ей так тошно, как вы понимаете, бесполезно. Эти сраму не имут». В ответ Панина обвинила Юденич в оскорблениях (председатель Совета назвала Галину «мерзкой дурой») и разжигании ненависти к ней. Неожиданно для Паниной и «Леруа Мерлен» на пустом месте развернулась целая коммуникационная битва. Причем противник в ней был радикальным и непредсказуемым — патриотически настроенная российская блогосфера.

Внимание десятков федеральных СМИ приковала новость о посте Паниной. В медиа развернулась дискуссия о том, где кончается свобода слова и начинается профессиональная этика и ответственность. Звучала критика, что Панина как пиар-директор «Леруа Мерлен» не должна была выражаться в таком стиле. Эту точку зрения поддержали и многие селебрити, в том числе журналистка и главный редактор телеканала Russia Today Маргарита Симоньян. Она сообщила у себя в Twitter о просьбе к своим «домашним» не покупать ничего в «Леруа Мерлен». В соцсетях тем временем увеличивалось количество хештегов #БойкотЛеруаМерлен и #НеПокупаювЛеруаМерлен. Компанию призывали к ответу и увольнению Паниной. Всего лишь пост одного сотрудника вызвал настоящую коммуникационную бурю.

Транснациональной компании не оставалось ничего, как постепенно оставлять позиции, неся потери. В начале ситуации «Леруа Мерлен» на запросы журналистов о поведении ее пиар-директора заявила, что сотрудники компании вправе выражать свою точку зрения и она не является позицией компании. Но с нарастанием резонанса в СМИ и соцсетях «Леруа» извинилась за слова Паниной и временно отстранила ее от должности.