10 заповедей коммуникационной войны. Как победить СМИ, Instagram и Facebook

Удивительное единодушие среди всех партизанских отрядов! Коммуникационная среда блогеров, обычно разрываемая конкуренцией и взаимной критикой, на этот раз сплотилась перед лицом единого для всех врага — банкира Олега Тинькова. Вместо того, чтобы найти с блогерами общий язык, например свести оскорбления Nemagia к шутке и устроить с авторами YouTube-канала баттл, Тиньков не придумал ничего лучшего, чем воздействовать на токсичную коммуникационную среду силовым методом. То есть нарушил коммуникационное молчание, но не так, как того требовала ситуация.

В начале сентября к Псковитину пришли с обыском[65], выломав дверь и изъяв сервер. Ответным шагом со стороны блогоферы стал массовый отказ от контрактов с «Тинькофф Банком» и демонстративное разрезание его кредитных карт в кадре. Кроме того, блогеры начали глубже погружаться в бизнес-процессы банка и подсчитывать скрытые проценты по кредитной карте — ранее эта информация интернет-обозревателями не освещалась активно.

Судя по всему, ситуация набирала все более опасные обороты для бизнеса банка, ведь одна из главных статей его дохода — кредитные карты[66]. На момент подготовки этого кейса в 2019 году ролик Nemagia о Тинькове посмотрело 9,7 млн зрителей. Суммарное количество клиентов «Тинькофф Банка» в 2019 году составило 5,1 млн человек.

30 октября 2017 года на президентском совете по правам человека журналист Максим Шевченко вспомнил о преследовании авторов Nemagia со стороны Тинькова и назвал его «вопиющем случаем». Реакция президента была моментальной: «Это безобразие. Если там частные дела какие-то? Правоохранительные органы обслуживают олигархов каких-то… Надо с этим разобраться обязательно»[67].

На следующий день Арбитражный суд Москвы закрыл дело[68] по иску «Тинькофф Банка» о защите деловой репутации к блогерам Nemagia. Коммуникационная капитуляция Олега Тинькова состоялась.

Анализ ситуации

Эмоциональная реакция бизнесмена, да и любого человека, на деструктивную критику со стороны блогосферы, нарушающую все принятые нормы, не редкость. Вспомним хотя бы певца Киркорова и «розовую кофточку». Однако переносить недовольство одним YouTube-каналом на всю блогосферу — непростительная коммуникационная ошибка. Тем более, когда твой бизнес ориентирован и на молодежную аудиторию.

Заповедь гласит — отвечай адекватно. Тинькову нужно это было делать в понятном блогосфере формате: вызвать Nemagia на баттл и транслировать встречу в YouTube, записать похожий по стилистике вирусный ролик, надев белый парик и гиперболизировав формат до абсурдности. Профессиональным с точки зрения антикризисной коммуникации мог бы стать видеоответ предпринимателя с подсвечиванием сильных сторон и преимуществ банка: доступность микрокредитов, выполнение операций в два клика, напряженная работа сотрудников для максимального комфорта клиентов и рассказ о новых услугах банка. Таким образом, можно было не только отбиться от атаки блогеров, но и за счет созданного ими «хайпа» создать благоприятную информационную повестку (cм. первую заповедь).

Вместо этого владелец банка, бизнес-модель которого ориентирована на молодое поколение, не приветствующее применение силы, решил действовать «по понятиям»: несимметричный ответ исками, попытка опосредованного обеления банка с помощью подкупа других блогеров, вызвавшая диаметрально противоположный ожидаемому эффект. Итог нарушения заповеди закономерен — полное коммуникационное поражение.

Инструкция по применению заповеди

Почувствовав запах пороха, не прячьтесь в тылу. Не думайте, что коммуникационная угроза обойдет вас стороной и вам удастся отсидеться в окопе. Этого не произойдет. Будьте уверены, с каждым часом ситуация будет ухудшаться. Атакуйте первыми, тогда скорее поверят вам. Как можно быстрее проанализируйте аргументы стороны противника, сформируйте собственные документально подтвержденные опровержения и — в бой. Но выберите правильное оружие. Не стоит идти в рыцарских доспехах на пулеметную точку. Форма, содержание и тема должны соответствовать вкусам и привычкам той аудитории, к которой вы обращаетесь.

Заповедь третья: Всегда готовься к войне

Коммуникационная атака может начаться совершенно неожиданно и на пустом месте. В мирное время вам необходимо продумать план действий на случай коммуникационного кризиса, а главное — научить своих людей соблюдать правила коммуникационной безопасности.

Елена Панина vs Facebook: как привести к бойкоту собственную компанию