10 заповедей коммуникационной войны. Как победить СМИ, Instagram и Facebook

Возможно, регулятор не предпринимал стремительных действий, так как не ожидал такого молниеносного и агрессивного контрнаступления в деле Голунова. И это также стало фатальной ошибкой при оценке потенциала противника. За Голунова вступилось журналистское сообщество, которое восприняло его арест как угрозу своей профессиональной деятельности — отражение этого мы видим в формулировке на первой полосе деловых СМИ — «Я/Мы Голунов». Помимо небывалой консолидации, против следствия сыграла специфика самой профессии, которая по сути схожа с работой оперативников в поиске фактов и их верификации. И именно этот навык помог обнаружить несоответствия в деле Голунова и обличить правоохранителей в подтасовке.

В любом сражении есть пространство для маневра, и коммуникационная битва не исключение. Попавшись на вранье один раз, силовикам следовало воспользоваться коммуникационной заповедью номер пять — «Держи позицию». То есть системно и упорно отрицать все обвинения в подтасовке фактов, при необходимости подделывать фотографии и до конца идти по пути фейка. Однако для этого нужны и смелость, и политическое прикрытие.

Пресс-секретарь президента vs Алексей Навальный: как объяснить одно и то же тремя разными способами

1 августа 2015 года российская светская хроника сообщила[91] о значительном событии в политико-спортивном мире — свадьбе пресс-секретаря президента России Дмитрия Пескова и олимпийской чемпионки по танцам на льду Татьяны Навки. Но ни шикарный наряд невесты, ни потрясающее убранство праздника, проходившего на сочинском побережье, ни высокие гости не привлекли такого внимания общественности, как часы на руке жениха.

2 августа, уже известный нам по заповеди первой обличитель коррупционных схем и зачинатель коммуникационных сражений Алексей Навальный, ознакомившись со свадебным альбомом, обратил внимание на наручные часы Пескова. В своем блоге оппозиционер заявил[92]: «Часы чиновника-молодожена Пескова стоят дороже вашей квартиры». Стоит добавить, что даже не одной: Навальный идентифицировал часы пресс-секретаря как модель Richard Mille RM 52–01, стоимость которой варьируется от 600 000 евро до 1 400 000 долларов (т. е. может доходить до 37 млн рублей по курсу 2015 года). Блогер приводит фото модели этих часов, которая совпадает с часами пресс-секретаря. Навальный задает вопрос: откуда у Пескова средства на столь дорогостоящую покупку, если, согласно официальной декларации о доходах, его годовой заработок составляет чуть больше 9 млн рублей? И даже если часы были подарком, то Песков был обязан уведомить о нем, сдать на хранение или выкупить по рыночной стоимости. Однако как подарок часы Richard Mille RM 52–01 в отчетных документах Пескова нигде не фигурировали. Оппозиционер ждал от администрации президента России официального ответа об источниках дохода, на которые были приобретены часы пресс-секретаря.

Поймать деталь и развернуть на ее основе целое расследование — излюбленный прием Алексея Навального. В качестве атакующей стороны он призывает власть к ответу, ответа нет, и это молчание оппозиционер использует как подтверждение правоты. Быстрая, выигрышная коммуникационная партия. С неизменным вниманием негосударственных СМИ.

Так случилось и в расследовании про часы Пескова. Новость активно обсуждалась в социальных сетях и в иностранных СМИ. Российские федеральные медиа в это время рассказывали о великолепии свадебной церемонии и очаровании невесты.

Неожиданно сделать расследование Навального еще более заметным помогла сторона Пескова. Один из гостей свадьбы, Олег Митволь, который опубликовал фото Пескова в злополучных часах. Спустя несколько часов после выхода расследования Навального Митволь дал интервью[93] «Московскому комсомольцу»: «Рассказать вам историю этих часов? Во время свадьбы Песков понимал, что его будут фотографировать, а карточки потом разлетятся по интернету. Во время подготовки к свадьбе тоже ходило столько слухов, что гостям было что обсудить. Вот и в этом случае молодожены решили подшутить. Песков на время одолжил часы у кого-то из своих знакомых, которые присутствовали на торжестве. Позировал с ними. Мы ждали, что журналисты отреагируют на эту утку. И не ошиблись. На следующий день все стали подсчитывать, сколько стоят часы и каким образом чиновник мог на свою скромную зарплату приобрести такую роскошь»[94].

Неизвестно, принадлежала ли идея такого ответа самому Митволю или это был коммуникационный креатив Дмитрия Пескова (а может, и Татьяны Навки?). Однако последующие события показали, что была нарушена важнейшая коммуникационная заповедь «Не ври», что поставило спикера президента РФ в весьма щекотливую репутационную ситуацию.