10 заповедей коммуникационной войны. Как победить СМИ, Instagram и Facebook

Впрочем, в безнадежной для Reebok коммуникационной схватке некоторые любители бренда все-таки вставали на его сторону. Часть пользователей восхищалась смелостью марки: «Побольше нужно такой рекламы. Может, наконец до мужчин дойдет и до некоторых женщин, что делать рекламу типа "сосну в подарок" с изображением полуобнажённой женщины — значит воздействовать на мозг людей (а реклама не только просто рекламирует товар и услуги)». Такие пользователи моментально становились объектом нападок разъяренного сетевого большинства. Развязка коммуникационного сражения наступила стремительно. Уже на следующий день вызвавшая резонанс в социальных сетях тема перекочевала в СМИ. Журналисты обратились за официальным комментарием к Reebok. Маркетолог бренда Александр Голофаст, который занимался разработкой кампании, заявил[104], что реклама была направлена на публичное признание права женщин получать удовольствие от секса: «Большинство мужчин крайне стеснительно воспринимают тему кунилингуса. При этом тема минета совершенно общественно одобряемая и привычная». При этом Голофаст не сослался на исследования или данные, которые позволили ему делать такие выводы. Судя по всему, разведка аудитории Reebok не проводилась, и такая халатность неизбежно привела к репутационному кошмару.

Только спустя три дня после начала скандала руководство Reebok начало действовать. 10 февраля Голофаст сообщил, что его уволили. Причиной этому стала резонансная кампания. При этом, по словам Голофаста, акция #нивкакиерамки была согласована с руководством и оно знало о том, какие будут слоганы. Вероятно, верховное командование российского отделения Reebok пренебрегло отсутствием данных об отношении целевой аудитории к рекламной кампании. А после ее выхода и резонанса Голофасту, по его словам, позвонили от лица того же руководства и сказали немедленно удалить постеры, потому что это «ужасно, кошмарно, чудовищно». Голофаст рассказал об этом в Facebook и добавил, что открыт к предложениям о работе. В комментарии к нему пришла уже знакомая нам по заповеди третьей Елена Панина, бывший пресс-секретарь «Леруа Мерлен». Она дала Голофасту следующий совет: «Как человек, прошедший весь это бред, скажу: не ищите работу. Делайте ее. В корпоративные большие структуры, официально во всяком случае, людей, думающих что-то не по канону, брать бизнес боится. Потому что бизнес зависим, воспитан поколениями на страхе и виноват перед государством уж за то, что он бизнес. Но вам все это еще предстоит пройти)»[105]. Как видим, изгнанные из армии коммуникационные солдаты объединяются в партизанские отряды.

Через четыре дня после публикации постеров представители из центрального международного офиса Reebok заявили СМИ, что кампания в России не была согласована с ними, а высказывания уволенного Голофаста уже не имеют отношения к позиции бренда[106]. Руководство марки в России также поспешило «откреститься» от акции, сославшись на ее несогласованность. Запоздалая и неубедительная попытка спасти ситуацию — вряд ли кто-то поверил, что в максимально зарегулированной в вопросах согласования западной компании может случиться подобное. Кроме того, сам Голофаст до этого говорил, что все макеты были утверждены с руководством московского офиса Reebok.

Героини кампании, спортсменки, также решили высказаться. Анжелика Пиляева просила отделить ее от «истории Залины». Пиляева сказала, что она хотела отстоять право женщин заниматься тем, чем они хотят, а к феминизму в Залининой интерпретации она отношения не имеет. Вторая героиня — Юстына — заявила, что ее резонанс не затронул так сильно, как Маршенкулову: «Всех лицо возмутило. Особенно мужиков. Девушки еще посмеялись, а пацаны шутки не поняли»[107], — подытожила Грачык. Что ж, законы войны и здесь работают безотказно. Когда армия разгромлена, солдаты стремятся покинуть поле боя как можно скорее.

В том, как повлиял хайп вокруг акции на продажи бренда, решили разобраться эксперты. После первых дней волны резонанса представители онлайн-ритейлеров заявили о росте продаж марки. Однако и деловые СМИ, и пользователи сети отметили, что в это время ритейлеры проводили традиционные распродажи, за счет чего продажи многих брендов увеличились, не только Reebok. Кроме того, не была представлена подробная статистика по коллекциям, увеличился ли спрос именно на товары, которые продвигала акция #нивкакиерамки. Сетевые «аналитики» упивались поражением Reebok и на фронтах бизнеса: «Поэтому подобные данные — это все равно что данные РОМИРа, Левады и прочих социологов про рейтинг перед выборами. Скормить можно что угодно, а что на выборах будет и что в итоге нарисуют — очень часто хз»[108].

Анализ ситуации