10 заповедей коммуникационной войны. Как победить СМИ, Instagram и Facebook

Проводить разведку боем — опасное дело, которое может закончиться серьезными репутационными, а впоследствии и бизнес-потерями. Reebok последовательно совершил три ошибки. Первое — не провел разведку, то есть исследование своей аудитории. Как заявляли создатели рекламной кампании, они хотели показать сильных женщин, свободных от стереотипов. Участие звезд спорта — абсолютно гармонично и соотносимо с рекламируемым продуктом — спортивными товарами. Даже с учетом того, что слоганы Грачык и Пиляевой были неоднозначными, тем не менее основной резонанс пришелся не на них. Появление же малоизвестной широкой публике Маршенкуловой с осознанно провокационным заявлением про лицо вызвало шквал негатива. Непонятно, почему Reebok проигнорировал правило об обязательном тестировании коммуникационных материалов. Вторая ошибка — затягивание адекватной реакции на разразившийся скандал. Сначала Reebok, убрав резонансные макеты, просто сослался на правила размещения материалов в Instagram. И только через несколько дней полностью открестился от них. Третья коммуникационная ошибка Reebok — сделать крайним молодого маркетолога, якобы не согласовавшего макеты. Такое поведение бренда усугубило его негативное восприятие потребителями. Всего этого можно было избежать, руководствуясь важнейшей заповедью коммуникационной войны — всегда проводить разведку перед выступлением.

Dolce & Gabbana vs Weibo: как потерять пару десятков миллионов долларов

В конце ноября 2018 года модный дом Dolce & Gabbana выпустил несколько рекламных роликов в преддверии своего «Грандиозного модного шоу» в Китае. Зрелище действительно обещало быть фантастическим: на подиуме планировался показ 500 нарядов, шоу готовилось в течение многих месяцев. 19 ноября для анонсирования показа Dolce & Gabbana опубликовал на одном из самых популярных сайтов Поднебесной — Weibo — три ролика. В них девушка азиатской внешности пыталась есть традиционные блюда итальянской кухни — равиоли, пасту и канноли — китайскими палочками. Делала она это неловко, смеялась от смущения, а за кадром мужской голос на китайском говорил ей, как правильно держать палочки, чтобы ими можно было отведать европейскую еду. При дегустировании канноли голос спрашивал: «Слишком большой для тебя?»[109] Через сутки представителям бренда пришлось удалить все ролики, а проведение «Грандиозного шоу», в которое уже были вложены миллионы евро, оказалось под угрозой срыва.

В течение часа после публикации роликов в адрес D&G полетели тысячи гневных сообщений от китайцев: бренд обвиняли в расизме, шовинизме и насмехательстве над культурными ценностями. Реакция D&G была молниеносной. Но прежде чем ролики удалили, их успели посмотреть 120 млн пользователей. Помимо коммуникационной атаки на бренд в сети Weibo, в Instagram был запущен хештег #бойкотДольче. От участия в показе одна за одной начали отказываться модели, причем не только китаянки. Бойкот поддержали и селебрити: главный редактор китайского Vogue отменила посещение показа, амбассадор итальянского бренда заявил о разрыве отношений с маркой, а популярная актриса Чжан Цзыи сказала[110], что не купит больше никогда продукцию модного дома. Вряд ли в D&G ожидали такой стремительной коммуникационной катастрофы, которая очень быстро распространилась на бизнес супербренда.

Крупнейшие китайские онлайн-ритейлеры Taobao, Tmall и JD сняли все товары итальянского модного дома с продажи. Скандал прокомментировал даже официальный представитель МИД КНР, который выразил надежду, что ситуация не перерастет в дипломатический конфликт[111]. Казалось, это было кульминацией коммуникационного скандала. Однако это было только начало.

В сеть утекла переписка[112] одного из создателей марки, Стефано Габбана, с моделью Мишель Траново. Модельер писал, что если кто-то видит в рекламе расизм, то это его личные проблемы и он, основатель D&G, не собирался удалять скандальные ролики. Далее Стефано назвал Китай страной экскрементов, а самих китайцев — «невоспитанной воняющей мафией, без которой жить было бы лучше». И в конце сообщения добавил, что не боится публикации этих слов.

Коммуникационное сражение заиграло новыми красками. И хотя спустя сутки представители бренда заявили, что аккаунт маэстро моды был взломан и Стефано Габбана ничего подобного не писал, пользователи не поверили этому, продолжив призывать к бойкоту марки.

Капитуляция D&G последовала через несколько дней. «Грандиозное шоу», на подготовку которого были потрачены десятки миллионов евро, бренду пришлось отменить. Что еще хуже, была потеряна лояльность китайской аудитории — самых главных мировых потребителей люксовых товаров на сегодняшний день.