10 заповедей коммуникационной войны. Как победить СМИ, Instagram и Facebook

Очень часто ради «хайповой» публикации и массовых репостов блогеры, свободные от каких-либо ограничений, начинают конфликт с крупными корпорациями. Возможно, целью Алешковского был увеличить аудиторию своего аккаунта в Twitter. Возможно, это была случайная публикация «по «приколу». Так или иначе, всего один твит стал причиной настоящего коммуникационного сражения. И здесь блогеру нужно было руководствоваться шестой заповедью коммуникационной войны — держать свою позицию до конца.

Удивительно, но свои позиции Алешковский сдал практически моментально, без какого-либо коммуникационного давления со стороны «Аэрофлота». Да и лишения статуса в бонусной программе вряд ли можно назвать серьезным давлением в свете перспективы потери репутации. После этого поступка многие пользователи не только перестали поддерживать Алешковского, но и начали обвинять председателя совета благотворительного фонда в корысти и мелочности. В антикризисной коммуникации очень важно придерживаться изначальной позиции до конца, иначе доверие будет подорвано, как это и случилось с журналистом.

Напротив, действия «Аэрофлота» являются примером следования заповеди. Хотя заявления о лишении блогера бонусных миль и вызвало критику части сетевого сообщества, однако не переросло в масштабную коммуникационную атаку на авиакомпанию. На что, возможно, рассчитывал Алешковский.

Единственное, что можно посоветовать «Аэрофлоту», — быть милосерднее и возвращать провинившимся блогерам мили.

Косметика Lush vs Белла Рапопорт: как стать знаменитой лесбиянкой

В конце марта 2019 года журналистка, блогерка и открытая лесбиянка Белла Рапопорт сообщила в своем Instagram[124] об обращении к бренду британской косметики Lush за набором продукции для обзора и отрицательном результате: «К сожалению, нам неинтересно», — написала компания. Рапопорт увидела в формулировке ответа компании хамство и обвинила бренд в готовности поддержать феминизм, только если у блогера миллионы подписчиков. Новость облетела все крупнейшие СМИ и всколыхнула соцсети. Пользователи разделились на два лагеря. Одна часть поддержала блогерку и призывала бойкотировать продукцию компании, в том числе ведущие Тина Канделаки и Ксения Собчак. Другая троллила Рапопорт и угрожала ей и ее семье физической расправой.

19 марта блогерка-феминистка Белла Рапопорт выложила в своем Instagram-аккаунте скриншот переписки с косметическим брендом Lush. Рапопорт написала бренду: «Здравствуйте. Я блогерка. Я бы хотела получить какой-нибудь набор и рассказать о нем в сторис». На это представитель компании ответил: «Спасибо за ваше обращение. К сожалению, нам не интересно». Далее Рапопорт написала: «Ахаха, очень вежливо». Блогерка расценила такую реакцию как хамскую и рассказала о случае подписчикам. На их вопрос, в чем именно Белла увидела хамство, она ответила: «Все имеют право жаловаться на то, что им захочется, видеть грубость там, где им показалось, переживать в том объеме, в котором это требуется». По мнению Рапопорт, компания таким образом проявила свое лицемерие: заявляя о поддержке гендерного равенства, она отказала Белле, открытой лесбиянке и феминистке, в бесплатном наборе для обзора. Ничто не предвещало коммуникационного скандала.

Сюжет переписки Беллы практически молниеносно превратился во флешмоб в социальных сетях. Пользователи Twitter обращались к крупнейшим брендам, банкам и президентам разных стран с просьбой протестировать их продукты, деньги или государственные посты. Многие компании со своей стороны подхватили этот флешмоб. Так, агрегатор авиабилетов Aviasales написал в Twitter: «Сразу хотим предупредить всех блогеров и блогерок, что у нас никаких наборов нет». Сеть алкомаркетов «Красное и Белое» вышла с твитом-предложением: «А есть тут известные блогерки, которые хотят получить от нас какую-нибудь бутылку и рассказать о ней в сторис?» Сбербанк успешно встроил свою кредитную повестку в ответ на предполагаемый запрос денег от «блогерки»: «Давайте так: даем на тест банкноты. Возвращаете с процентами. В общем, хотим, чтобы протестировали наш кредит. Го в отделение!»[125]

Пока пользователи и компании устраивали шуточный флешмоб, СМИ освещали эту историю в контексте противостояния бренда и Беллы. В сети пользователи разделились: одни поддерживали Рапопорт. Другие не видели ничего хамского в ответе компании. Кроме того, они обвиняли Беллу в том, что она прикрывает феминизмом желание «халявы». Пользователь с ником Наталья пишет: «Конечно люди адекватные не хотят ассоциировать себя с таким поведением. Из мухи слона в прямом смысле слова. Да Лаш поддерживают феминисток и фем повестку, но это не обязывает их теперь ВСЕМ сочувствующим давать халяву. Я очень надеюсь, что они не прогнуться, никого в итоге не уволят и не пойдут к ней на поклон». Хорошо видна интрига коммуникационного боя — прогнется или нет Lush под напором блогосферы, столь важной для бренда в большинстве коммуникационных компаний?