10 заповедей коммуникационной войны. Как победить СМИ, Instagram и Facebook

Еще до конфликта с ЦБ банк «Югра» имел среди журналистов репутацию одного из самых информационно закрытых кредитных учреждений. Основной бенефициар банка, Алексей Хотин, ни разу не давал интервью СМИ. «Югра» практически не комментировала новости о стремительном росте своих активов в 2014–2016 годах, когда с сотых строчек в рейтинге банков банк переместился на 15-е место. Противники банка не могли не воспользоваться такой коммуникационной ситуацией.

Из-за режима полной информационной тишины, которая царила в «Югре», СМИ в какой-то момент перестали обращаться в банк за комментариями и как следствие — представлять позицию банка. В результате начавшиеся в 2016 году сообщения-»утечки» из ЦБ о начислении миллиардных резервов «Югре» практически всегда публиковались без позиции банка. Коммуникационная атака не встречала никакого сопротивления. В основном заметки о проблемах «Югры» появлялись в газете «Ведомости» за подписью журналистки Дарьи Борисяк, которая уже после лишения банка лицензии была назначена пресс-секретарем Центробанка.

Коммуникационная ситуация становилась угрожающей. Позиция ЦБ о нестабильности банка звучала во всех СМИ. Банк «Югра» молчал. Вслед за репутационным уроном начались финансовые потери: клиенты стали забирать из банка крупные вклады. Ситуацию подогревали отзывы лицензий у других кредитных учреждений — в 2016-м и в начале 2017 года ЦБ активно «чистил» банковский рынок.

Алексей Нефедов, президент банка «Югра», понял, что необходимо срочно принимать коммуникационные меры. Банк стал активно давать свою позицию в СМИ. В июне 2016 года банк совместно с газетой «Ведомости» (той самой, где появлялись информационные «утечки» ЦБ) провел прием[161] в рамках Питерского экономического форума, где для гостей играл Денис Мацуев. В феврале 2017 года «Югра» организовала масштабный прием для почти 1 000 гостей в рамках Российского экономического форума в Сочи.

Результаты появились быстро. Медиа обратили внимание на разворот информационной политики банка. С лета 2016 года ни один критический материал про «Югру» не выходил без позиции банка. Более того, СМИ активно стали освещать деятельность банка — позитивную повестку о «Югре» создавали сообщения о спонсорских активностях и бизнес-достижениях. И хотя информационные «утечки» против банка продолжали регулярно появляться в деловом инфополе, по словам самого Нефедова, они перестали вызывать отток средств. Банку удалось полностью стабилизировать информационное поле. Коммуникационные атаки ЦБ были отражены. Тем более неожиданными стали события лета 2017 года.

В четверг, 6 июля, в 22 часа Центробанк предписал[162] руководству «Югры» доначислить более 13,4 млрд рублей резервов и предоставить формы отчетности о деятельности банка до 15 часов 7 июля — менее, чем через сутки. Банку удалось выполнить первое требование к 15:05 пятницы. Второе предписание «Югра» обещал исполнить ЦБ в тот же день, но к 17:00, с задержкой в два часа из-за большого количества филиалов и разницы в часовых поясах. 7 июля пришлось на пятницу, короткий банковский день, и Центробанк заявил, что «Югра» не выполнила предписаний.

10 июля в управление банка была введена[163] временная администрация для анализа финансового состояния. Это означало наступление страхового случая — Агентство по страхованию вкладов (АСВ) должно было выплатить вкладчикам банка свыше 170 млрд рублей. Решения ЦБ были настолько неоднозначны, что впервые в истории генеральная прокуратура РФ опротестовала[164] действия регулятора, требуя отменить приказы в отношении банка. Однако Эльвира Набиуллина была непреклонна — страховые выплаты начались.

Одновременно Центробанк начал беспрецедентную коммуникационную атаку на руководство банка и его акционеров. На пресс-конференции в ЦБ Сергей Поздышев, заместитель главы Центробанка, заявил, что «в банке "Югра" найдены забалансовые вклады»[165]. Позже эту информацию опровергла временная администрация, то есть по сути сам ЦБ. Он же обвинил руководство банка в выводе активов, что позже опровергла и временная администрация, и проверки прокуратуры. Тем не менее тональность большинства публикаций в СМИ была задана: в глазах общества отзыв лицензии у «Югры» выглядел справедливым шагом в отношении «зажравшихся котов-банкиров», как когда-то Путин иронично отозвался о сотрудниках банковской отрасли[166].

В этот момент временная администрация сообщила о результатах проверки активов банка. С 17 млрд рублей они за две недели уменьшились до отрицательных показателей. Это дало формальный повод для отзыва лицензии, что и произошло[167] 28 июля 2017 года.