10 заповедей коммуникационной войны. Как победить СМИ, Instagram и Facebook

Кейс ЦБ против «Югры» стал одним из самых резонансных конфликтов последних лет, который доказал, что коммуникация, как и деньги, может многое, но не все. Коммуникационно «Югра» одержала победу, но этой выигрышной позиции не хватило, чтобы отстоять банк и защитить его руководство от ареста.

В начале конфликта Центробанк использовал СМИ для оправдания своих действий в отношении «Югры». Зачем это нужно было ЦБ? Возможно, на тот момент у ЦБ не было достаточных оснований. Мегарегулятор решил систематически создавать необходимое инфополе для отзыва лицензии, и в начале развития ситуации у него это получалось. Причиной было медиамолчание «Югры».

Поняв, что закрытая позиция наносит не только репутационный, но и финансовый урон, банк включился в коммуникационный конфликт. Несмотря на то, что имидж «Югры» был сформирован внешними негативными обстоятельствами, действия топ-менеджмента в информационном поле начали изменять ситуацию. И, в конечном итоге, привели «Югру» к полной коммуникационной победе. Однако политическое влияние главы ЦБ оказалось сильнее любого репутационного проигрыша.

«Аэрофлот» vs Виктор: как не стать багажом, если ты кот

5 ноября 2019 года клиент компании «Аэрофлот» Михаил Галин опубликовал в Facebook пост[174], в котором рассказал о путешествии из Риги во Владивосток вместе со своим котом Виктором. Во время регистрации на рейс при взвешивании кот оказался на два килограмма тяжелее нормы, установленной в «Аэрофлоте» для перевозки в салоне домашних животных. Кота попросили сдать в багаж. Михаилу стало жалко Виктора. Он поменял билет и принес на регистрацию кота полегче. Уловка удалась. Кот Виктор отправился в путешествие на руках владельца, о чем Михаил и сообщил в соцсетях. Вряд ли он мог предположить, что невинная история превратится в настоящее коммуникационное сражение.

Пост Галина стал стремительно набирать популярность: его комментировали и делали репост тысячи пользователей Facebook. Большая часть комментаторов поддерживала хозяина Виктора и считала, что в сложившихся условиях он поступил правильно — кот не перенес бы столь длительный полет (восемь с половиной часов) в багажном отсеке. Были и те, кто порицал поступок Галина за то, что он публично рассказал о схеме подмены, тем самым уведомив о ней «Аэрофлот». Пользователь Nicholas Zhizhko: «Во всяком случае, зря спалил способ с подменой. По нескольким причинам — зря»; пользователь Сергей Челноков: «После этого поста авиакомпании учтут ошибки и придумают средства идентификации котов. Например, ошейник, который будут надевать при регистрации и снимать по прилету». Коммуникационная волна негатива в отношении национального перевозчика докатилась до того, что пользователи открыто призывали конкурентов авиакомпании использовать ситуацию в свою пользу. Пользователь Камета Сабирова: «Если бы на месте #Аэрофлота был McDonald's, то "Бургер Кинг" бонусировал бы Михаила Галина годовым безлимитом в BK. #S7 #Сибирь не теряйтесь, хайпаните и сделайте кота и Михаила платиновыми пассажирами:))».

Кот Виктор стремительно становился известным. В Facebook стихийно возник хештег #бронебагаж в поддержку кота и других летающих на самолетах животных. Пользователи постили мемы[175] с восседающим на логотипе «Аэрофлота» Виктором и знаменитым лозунгом «Я/Мы…» (см. заповедь шестую), только теперь вместо имени журналиста Голунова там значился «толстый кот». Вслед за соцсетями историю подхватили СМИ. Кот Виктор стремительно вошел в федеральную информповестку.

Общенациональный коммуникационный поход на «Аэрофлот» в защиту кота Виктора набирал обороты. Но достиг он своего апогея после того, как 12 ноября, спустя неделю после поста Галина, авиаперевозчик, сохранявший коммуникационное молчание, лишил[176] владельца бонусных миль. А было их без малого 370 000 за 14 лет — на эти бонусы с небольшой доплатой Галин мог бы четыре раза слетать в бизнес-классе из Москвы во Владивосток или шесть раз — в экономическом.