100 ключевых моделей и концепций управления

Вот еще одна важная мысль. Изменения происходят в контексте непрерывности — в том смысле, что каждая разработка отличается от предыдущей, но основана на совокупности накапливающихся знаний и, следовательно, во многом повторяет ее. Такая непрерывность крайне важна для успеха. Если новая разработка никак не связана с предыдущей, крайне маловероятно, что она превзойдет другие предложения. Именно потому, что Microsoft досконально знает собственные разработки, у других практически нет шансов обойти ее на этом поле.

Продавая Expedia.com, Microsoft одновременно продает разработки, находящиеся ниже. Непрерывность обеспечивают знания, а изменения — разные комбинации этих знаний. Это похоже на бесконечное путешествие вокруг света, в ходе которого вы доставляете товары в порты назначения, и каждый товар совершеннее предыдущего. Так вы извлекаете пользу из растущей компетентности. Диаграмма краеугольных камней Сливотски уже имеет две оси координат, так что нет необходимости ее поправлять. Отметим, что новая разработка со временем становится платформой для следующей, которая выступает на ней, как актер на сцене (рис. 2.23). Спектакль новый, но сцена старая. Однако актеры используют ее, чтобы представление смотрелось лучше. Когда-то сцена была новой, но эти времена в прошлом. Тем не менее она позволяет поднять новую разработку выше, чтобы предприниматели предложили новые способы использования платформы Windows с разрешения Microsoft.

Рис. 2.23. Разработки и платформы, отталкивающиеся друг от друга

Поддерживающие и подрывные инновации. Клейтон Кристенсен и дилемма инноватора

По мнению Клейтона Кристенсена, существуют две разновидности инноваций. Есть поддерживающие инновации, которые, как правило, бывают постепенными и кумулятивными. И есть подрывные инновации, которые обычно вызывают скачкообразные изменения и меняют существующую структуру и порядок вещей в отрасли, перенося прежних лидеров в середину или в самый низ — или вовсе устраняя их.

Схема типичной инновации показана на рис. 2.24. Поскольку инновация добавляет больше функций, требуемый уровень производительности достигается быстро, и рынок вскоре оказывается завоеванным. При этом потребителя можно «переобслужить». Получая добавочную ценность, он не может ни правильно использовать ее, ни превратить в прибыль. Возможно, технологии развиваются быстрее, чем потребитель способен ими овладеть, — а значит, за ними нельзя угнаться. В то же время он платит за вещи, которые не может использовать и которые, возможно, никогда ему не пригодятся.

Рис. 2.24. Поддерживающие и подрывные инновации

На этом этапе на рынок выходит гораздо более дешевая, рудиментарная и легкая в использовании разработка. Возможно, она умеет гораздо меньше, чем продукт лидера, но выполняет достаточно функций, стоит дешевле и оказывается крайне полезной. Более того, она тоже подвержена поддерживающим инновациям и через два года или раньше догонит лидера и сможет делать все, что когда-то умел только он. Когда это происходит, спрос на лидирующий бренд внезапно падает.

В процессе того как диаметр жесткого диска уменьшался с 14 дюймов до 2,5 и меньше, та же самая дилемма повторялась несколько раз, как показано на рис. 2.25. Потребители 14-дюймовых дисков не нуждались в 8-дюймовых. Их привлекали поддерживающие инновации для больших дисков, и они были готовы платить за модели, в которых сокращалась стоимость мегабайта. И дело было вовсе не в том, что ведущие компании не умели делать диски меньшего размера. Разработчикам это было несложно, и, более того, они сделали немало прототипов. В итоге поддерживающие инновации привели к тому, что мощность 14-дюймовой платформы выросла на 22 %, и это одновременно удовлетворило имевшихся клиентов и оказалось роковым, когда 8-дюймовый диск вырвался вперед. Производители 14-, 8- и 5,25-дюймовых дисков по очереди становились заложниками потребительских предпочтений.

Рис. 2.25. Уменьшение 14-дюймового жесткого диска до 2,5-дюймового и последствия этого на компьютерном рынке (по материалам C. M. Christensen, 1993)

Таким образом, нельзя сказать, что инновации делают все кругом сложным и мудреным. Порой внезапные и радикальные упрощения подрывают целые отрасли.

Разделение между поддерживающими и подрывными инновациями, описанное Кристенсеном, представляет собой блестящую концепцию. Однако ее можно усовершенствовать, представив в виде двухосевой схемы. Таким образом, она придет в соответствие со многими другими формами инноваций, описанными в этом разделе.

Стрелка по диагонали на рис. 2.26 показывает технологические усовершенствования, происходящие с течением времени. И хотя подрывная технология поначалу уступает, она быстро приобретает сложность и становится ближе к нуждам потребителя, чем дорогостоящее «переобслуживание».

Рис. 2.26. Двухосевая схема поддерживающих и подрывных инноваций

Ключевые идеи