100 ключевых моделей и концепций управления

Портер употребляет метафору эволюции, когда отбор компаний происходит естественным образом в условиях мощной внешней среды, а компании вынуждены адаптироваться ради выживания. Очевидно, что Портер предпочитает оценивать отрасль с точки зрения конкуренции, а не с позиции сотрудничества. Весьма «привлекательно» иметь возможность применить свою рыночную власть против покупателей и поставщиков. При этом острая конкуренция между почти равными игроками крайне «непривлекательна», так как это снижает маржу компаний, как показано в центре на рис. 3.5.

Рис. 3.5. Привлекательность отрасли против конкурентного положения компании внутри отрасли

Примерно через двадцать лет после того, как Майкл Портер впервые сформулировал теорию «пяти сил», он совместно с Марком Крамером частично скорректировал свою позицию в статье в журнале Harvard Business Review (2011). Теперь авторы выступили за так называемую общую стратегию как ответ на экономический кризис. По их мнению, бизнес угодил в ловушку устаревшей модели создания благосостояния. Создание ценности определяется слишком узко. Слишком большое значение уделяется краткосрочным выгодам, при этом игнорируется мнение потребителей и не решаются системные проблемы, такие как нерациональное использование ресурсов и их истощение или загрязнение окружающей среды.

Теперь Портер и Крамер призывают к тому, чтобы компании вновь объединили бизнес и общество. Начали появляться элементы новой модели, которые называются общие ценности. Что могло бы одновременно помочь потребителям, сотрудникам, инвесторам, поставщикам и обществу? Авторы скептически относятся к концепции корпоративной социальной ответственности бизнеса, так как она не имеет решающего значения для стратегии, и компания поддерживает эту концепцию, только если в состоянии себе это позволить. Авторы рассматривают общую стратегию как часть процесса, обеспечивающего благосостояние для всех его участников. Они приводят по крайней мере два интересных примера, о которых пойдет речь дальше.

ПРИМЕРЫ ОБЩЕЙ СТРАТЕГИИ

Пример 1. Корпорация Johnson & Johnson (J&J) разработала программу Wellness Program для своих сотрудников — в первую очередь чтобы снизить уровень заболеваемости. Болезнь — весьма дорогое удовольствие. Если сотрудники следят за своим весом, занимаются спортом и не злоупотребляют алкоголем, у них существенно снижается риск развития заболеваний. Компания подсчитала, что на каждый доллар, вложенный в программу, она получает отдачу в размере 2,7 доллара в виде средств, сэкономленных на медицинские расходы и на расходы из-за пропусков по болезни. Иными словами, общая стратегия компании выгодна для всех участников. Здоровые сотрудники лучше работают и предлагают больше инноваций.

Пример 2. У компании Nestle были сложности с движением «За справедливую торговлю», в результате деятельности которого доход плантаторов, выращивающих кофе и какао-бобы, вырос почти на 25 %. Компания обучила поставщиков отбирать лучшие зерна, высушивать их, хранить и транспортировать. Это увеличило доход поставщиков на 200 % и, кроме того, повысило их ценность для компании Nestle. Компания решила, что качество ее продукции в значительной степени определяется качеством товаров поставщиков. Истина в том, что вообще очень многие инновации зависят от поставщиков. Например, солнечные панели работают на фотоэлементах, запас хода электромобилей определяется качеством литий-ионных аккумуляторов, большинство инноваций в автомобильной отрасли сегодня реализуются за счет электроники и только с привлечением поставщиков за пределами автомобильной индустрии.

Поздний Портер не всегда совпадает с ранним Портером и его моделью «пяти сил», где все сражаются со всеми в эволюционной борьбе за выживание. Обладание достаточной «рыночной властью» для присвоения себе долей других участников раньше считалось одним из условий игры. Теперь же Портер говорит о том, что компании попали в ловушку «устаревших моделей», но не признаёт своего участия в сложившейся ситуации. Там, где он когда-то видел эволюционную борьбу, теперь он видит общие ресурсы! Истина же в том, что производственная экосистема может добиться успеха, только действуя как единое целое. Еще один аспект, за который можно критиковать Портера, — это его идея об исключительности стратегий. Как мы увидим чуть позже в этой части книги, разные стратегии могут сочетаться друг с другом, формируя причудливые и необычайно эффективные комбинации. Как уже говорилось выше, Портер рассматривал привлекательность отрасли и конкурентное положение компании. Это представляет еще одну дилемму (рис. 3.5).