100 ключевых моделей и концепций управления

Самым важным в его продукции было высокое воспринимаемое качество. Китайский фарфор, по которому в то время сходила с ума вся Европа, был слишком дорогим из-за расходов на транспортировку. Веджвуд предложил более дешевую, но не менее восхитительную альтернативу, так что представители среднего класса могли позволить себе копировать образ жизни высшего света.

В 1765 году Веджвуд создал на своей фабрике образцы сервизов, вызвавшие интерес у супруги правящего британского монарха Шарлотты, после чего за работой веджвудских фабрик закрепилась слава «королевских товаров», а продажи взлетели по всей Европе. В тот период особой популярностью пользовалась посуда «под античность», и Веджвуд создавал сервизы, имитировавшие предметы древних цивилизаций, в том числе греческой, римской и египетской.

Джозайя Веджвуд унаследовал от отца гончарную фабрику, то есть относился к среднему классу. Он хорошо понимал потребности и чаяния его представителей и активно поддерживал промышленную революцию. Его родители были диссентерами[22], сам Веджвуд выступал за предоставление мужчинам права голосовать и за отмену рабства. Его вкладом в кампанию против рабства было создание керамической камеи с изображением коленопреклоненного раба в цепях, с надписью: «Разве я не человек и не брат вам?» (вероятно, это был первый политический слоган в истории). Эта камея стала своеобразным символом поддержки аболиционизма.

Веджвуду и Starbucks, как большинству компаний с качественным позиционированием, успешно удалось создать хорошую узнаваемость бренда, повысить лояльность бренду благодаря повышению ценности компании для потребителей и росту эффективности деятельности компании. Это, в свою очередь, ведет к еще большей узнаваемости бренда, лояльности и признанию качества среди увеличившегося сегмента аудитории, автоматически повышая ценность компании (рис. 3.9).

Рис. 3.9. Факторы создания капитала бренда для повышения ценности для потребителей и эффективности компании

Генри Минцберг: возникающий скептицизм

Генри Минцберг — настоящий бунтарь, он выступал даже против того, что недавно сам горячо поддерживал. Например, в 1989 году он занял пост президента Общества стратегического менеджмента, а вскоре после этого объявил о «провале стратегического менеджмента» как концепции.

В своих ранних исследованиях Минцберг выяснял, на что именно тратили рабочее время топ-менеджеры компаний. Как отмечалось ранее, бизнес-стратегия во многом заимствовала элементы военной стратегии, но при этом Минцберг обнаружил, что львиную долю времени топ-менеджеры занимались отнюдь не разработкой генеральных планов, перестановкой своих «войск» туда и сюда, обдумыванием маневров и тактик и размышлениями, как выиграть сражение. Минцберг убедился, что блестящее полководческое искусство — это миф, а реальность — это лихорадочная импровизация, так как большую часть рабочего времени топ-менеджеры проводят, решая срочные вопросы, закрывая неожиданные проблемы и подстраиваясь под новые условия. Практически постоянно они отвечали на телефонные звонки или находились на срочных совещаниях, стараясь минимизировать объем ущерба.

Первое представление о стратегическом менеджменте Минцберг назвал «героическим». Его придерживаются СЕО компаний, которые для оправдания своей завышенной зарплаты изо всех сил стараются убедить акционеров в том, что они виртуозно управляют имеющимися в их распоряжении ресурсами. Минцберг сравнивал эту версию стратегии с битвой при Пашендейле в Первой мировой войне: после шести недель непрерывных дождей союзные войска были брошены в атаку, в то время как генеральный штаб имел очень слабое представление об особенностях болотистой местности. В первый же час сражения союзная армия потеряла 20 тысяч человек убитыми и 60 тысяч ранеными. Многие солдаты буквально утонули в грязи. Генерал Хейг надеялся, что прорвет линию обороны врага и бросит в образовавшуюся брешь кавалерию. Это пример катастрофического несовпадения между абстрактным планированием и реальностью, как показано на рис. 3.10.

Рис. 3.10. Метафора Минцберга битвы при Пашендейле

Минцберг называл себя Дарвином, выступающим против догматов церкви. Он имел техническое образование и, по его словам, «не боялся испачкать рук» или «мыслить на основании аналогий».

Минцберг писал (1967): «В Библии создание человека описано в терминах осознанного планирования и стратегии. Теория Дарвина утверждает, что никакого великого замысла изначально не было и постепенная эволюция человека определялась действием внешних сил».