100 золотых теорем рекламного бизнеса

Таким образом отмечается первая установка данной теоремы – рекламоспособность торговой марки (товарной упаковки) способствует активному спросу потребителей и формирует позитивный имидж фирмы-производителя. Но важно еще учитывать, что для создания имени товара нужна его концепция, а именно – не текст на упаковке, не суперслоган, а идея в назначении товара для потребителей. При формировании концепции товара очень важно выделить, какой «мотив выбора» продукта планируется использовать. Эта установка тесно связана с психологией потребителя, т. к. рекламная кампания точно вычисляет, кому рекламируемый товар будет интересен, и далее продукция раскручивается в этом направлении. Этот мотив является составляющим элементом технического задания на создание марочного имени.

Существует связь между мотивом выбора потребителя и названием товара, который он собирается приобрести. Точнее сказать, активность покупателя напрямую зависит от удачно подобранной (созданной) торговой марки. Определяя мотивы создания торговой марки, производители, как показали исследования, отдают приоритет идеологическим факторам. Но помимо них, выделяется еще несколько, производители делают ставки и на иные факторы. Рассмотреть их удобнее на примере гастрономических изделий:

1) физиологические – как стремление попробовать что-либо новое, еще незнакомое, узнать экзотический, особый или специфический вкус товара (например, водка «Апельсиновая», «Кокосовый рай»);

2) физиологические, но уже как определенная зависимость – желание испытать знакомое, приятное чувство расслабления, опьянения, прочувствовать еще раз любимый вкус (например, водка «Чарка», «Универсальная», торт «Ореховый»);

3) психологические – апеллировать к высокому качеству, ценности для здоровья или к снятию стресса, страха, агрессии, усталости (например, водка «Пшеничная», сигареты «Петр I», вода «Чистый глоток», конфеты «Лакомка»);

4) социальные – престижное потребление, самоотождествление, идеология, эстетические пристрастия (например, водка «Абсолют», «Наша водка», «Русский стандарт», «Гжелка»).

Хотя и говорят, что фортуна весьма избирательна, капризна и непостоянна, однако в современном обществе уже давно в ходу идея «формулы успеха». Важную роль в ней играют такие качества и знания, как высокая работоспособность, воля к победе, риск, рационализм и знание психологии людей, да плюс общепризнанное: «Шикарно, если ко всему этому прилагается еще талант». Потому оригинальность торговой марки складывается не только из суперновых идей, но и из «просчитанных бытовых мелочей». Как сказал один из известных создателей рекламы Юрий Грымов: «Реклама – это только на пятьдесят процентов искусство, а на другие пятьдесят процентов – это наука». В основе грамотно сделанной рекламы лежит точный расчет всех аспектов восприятия, иначе заложенная в ней информация не сработает, и в итоге получается либо кино, либо антиреклама.

Чтобы придумать удачное и оригинальное название для рекламируемого товара, у создателей рекламы существуют свои хитрости. Можно сказать, что решающую роль в определении названия играет вычисление правильного адресата и соответствующего спроса на продукцию. Если рекламируемый товар широкого, массового потребления, здесь хороши элементы самоиронии и юмора. К более элитной продукции выбирают престижные, изящные и эстетические названия. Для молодежных товаров подходят модные, сленговые символы, для детских – добрые, сказочные, фантастические.

Нелишне в данном вопросе ознакомиться с разработками и исследованиями ученых-лингвистов, которые уже давно доказали, что даже бессмысленный набор букв вызывает у человека определенную ассоциацию. Некоторые звуки имеют мягкое и тихое звучание (как правило, в сочетании с гласными – е, и, ю), жесткие и звонкие слова получаются в сочетании с такими гласными, как а, о, у, ы.