100 золотых теорем рекламного бизнеса

Известно, что в США до 1870-х гг. в журналах вообще не печатались рекламные объявления. Но в 1870 г. предприимчивый аптекарь Ф. Кинсмэн из Августы, штат Мэн, создал свой собственный журнал, в котором рекламировались его патентованные лекарства. Это мероприятие оказалось чрезвычайно выгодным, и к концу 1870 г. рекламные объявления можно было увидеть уже в 400 журналах

40. Торговая марка должна быть выше кризиса

Безусловно, успешно разработанная торговая марка способна долгое время работать на предпринимателя, однако со временем наступает момент, когда она переживает кризис. Именно тогда возникает острая необходимость в выведении торговой марки из сложной ситуации. Как правило, отрицательное влияние на достоинства и прибыльность торговой марки оказывают такие обстоятельства, как возникновение и внедрение новых технологий, высокое насыщение потребностей рынка, новые веяния моды, рост цен, а также появление на рынке новых конкурентов. Существует несколько путей для выведения торговых марок из кризиса, однако самыми эффективными считаются подъем объема продаж и повышение результативности марки. Благоприятно повлиять на объем продаж можно только посредством расширения рынка или успешно повысив конкурентоспособность самой торговой марки.

В первом случае менеджеры займутся активным поиском новых рынков. Это осуществляется посредством реализации своего товара в других географических областях, когда начинается поиск путей для выхода на региональные и межрегиональные, а впоследствии и мировые рынки. Иногда компании выбирают другой вариант и находят другие области применения для своих торговых марок.

Среди экстренных мер по расширению рынка можно назвать выделение новых его сегментов. А именно – компания, ориентированная на определенную группу людей, начинает искать пути использования своей продукции для совершенно другого контингента. Так, например, если производитель какой-либо вычислительной техники удовлетворяет сначала потребности только специалистов, то постепенно он начинает охватывать сегменты учащихся, а также покупателей-служащих.

Не менее эффективен поиск новых сфер применения, а также повышения частоты употребления той или иной продукции. В первом случае фирма убеждает потребителя попробовать новый способ удовлетворения своих потребностей. Так, например, Компания Art & Нammer существенно увеличила объем продаж соды, предложив покупателям использовать ее не только для выпечки кондитерских изделий, но и в качестве дезодорирующего средства для холодильников, сантехники и т. д. Во втором случае для увеличения использования торговой марки владелец создает продукт, более легкий в употреблении, устанавливает различные скидки, по мере возможности снижает недостатки, имеющиеся в товаре, а также заботится об увеличении объема покупок посредством, к примеру, увеличения тары.

Повысить конкурентоспособность торговой марки можно путем ее обновления. Начинают внедряться новые технологии, при этом марка получает дополнительные качества или меняет свой дизайн. Иногда в целях выведения торговой марки из кризиса фирма стремится повлиять, причем, конечно же, в лучшую сторону, на мнение потребителя. Это наиболее оправданно и приносит великолепные результаты, если потребители и в самом деле недооценивают тот или иной товар. Иногда удар оказывается направленным в сторону конкурентов, если при помощи сравнительной рекламы более ярко отражаются преимущества данной марки.

Нередко для увеличения объемов продаж фирма старается добиться у потребителей перераспределения ценностей, т. е. убеждает покупателей обратить внимание на определенные черты торговой марки. Так, например, работу стиральных машин можно рассматривать как с точки зрения времени, необходимого для средней стирки, так и с позиций ее качества. Нередко складывается так, что компания в силах так или иначе повлиять на предпочтение потребителей. Например, фирма через рекламу может убедить покупать более дорогие, но более качественные торговые марки. В борьбе за повышение объемов рынка компания начинает предлагать покупателям совершенно новые критерии выбора. Например, некоторые моющие и гигиенические средства не только успешно справляются со своей прямой задачей, но и удаляют запах.

Нередко интерес потребителей к торговой марке возрастает, если производитель в дополнение к основному товару предлагает новые продукты и услуги. В этом случае в какой-то мере у покупателя появляются гарантии, что его «не надувают», а также он становится уверен в хорошем обслуживании и консультативных услугах в дальнейшем.