100 золотых теорем рекламного бизнеса

Фонетическая ассоциация иногда даже не совпадает с семантическим (смысловым) значением слова. Руководство торгового предприятия, например, чтобы привлечь богатых и любящих эффектные и эксклюзивные вещи клиентов, назвало сеть своих магазинов «Эгоист». Несмотря на негативное значение этого слова, как показал социологический опрос, многие воспринимали только его первую часть – «эго» (я), которая в их сознании ассоциировалась с яркой индивидуальностью и неповторимостью. Конечно, прежде чем сделать такой ход, агенты маркетинга и рекламы точно просчитали потенциальную аудиторию, которую не раздражало бы такое название, а наоборот, интриговало. В данном случае расчет делался на покупателей определенной социальной группы, причем активно учитывались психология, пристрастия, возможности будущих клиентов.

Вторая деталь, на которую следует обратить внимание, – это т. н. работоспособность названия. Бывает так, что в названии отсутствует какая-либо остроумная мысль и не используется красивое по звучанию слово или даже модное, однако товары пользуются популярностью. Секрет заключается в том, что название вызывает не абстрактную или абсолютную ассоциацию(т. е. связанную у потребителя с приятными, комфортными и радостными ощущениями), а конкретную. Например, одна частная фирма, занимающаяся полиграфической промышленностью – производством обычных тетрадей, сделала следующий ход. Поскольку аналогичных фирм достаточно много, руководство предприятия решило на каждой тетради печатать одно из женских имен с яркой и красочной иллюстрацией. Эффект не заставил себя долго ждать, тетради стали раскупаться гораздо активнее, т. к. детям в школе особенно хотелось иметь тетрадку со своим именем в профессиональном, художественном исполнении. Впоследствии рекламные производители окрестили этот подход как «магию имени».

В любом случае, как производителям рекламы, так и ее заказчикам нужно стремиться к тому, чтобы яркое и интригующее название не обмануло ожиданий потребителей. Ведь в истории остаются те продукты творчества людей и пользуются постоянным спросом, в которых и форма, и содержание всегда на высшем уровне

ИНТЕРАКТИВ

Одно предприятие по производству кондитерских изделий еще в начале своей деятельности выбрало название для своей продукции – конфетам, шоколаду, напиткам марочное имя «Тутти-Фрутти» только потому, что оно ассоциировалось с чем-то фруктовым, легким и веселым. По такому же принципу эту продукцию восприняли и покупатели. Но со временем, когда предприятие начало развиваться и пользоваться услугами рекламных и маркетинговых агентств, специалисты отметили следующий парадокс. Оказывается, это сочетание имеет точный аналог на латинском языке – «Tutti-Frutti» переводится как «всякая всячина». Но т. к. знатоков латинского языка среди покупателей оказалось не очень много, истинный смысл этого слова не играл никакой роли, да и в дальнейшем не помешал репутации фирмы

39. Бренд должен быть стильным и узнаваемым

Огромное значение в рекламной деятельности играют индивидуальные товарные знаки, или бренды. Они одновременно призваны отражать полезные потребительские свойства товара, его ценность, престижность и благосклонно восприниматься потенциальными потребителями, быть привлекательными и необычными.

Дело в том, что абсолютно любая фирма, выходя на рынок, стремится сформировать благоприятный образ, определенный имидж прежде всего в глазах потребителей. Бренды являются носителями этого образа, они должны символизировать не только отдельно взятый товар или услугу, но и давать некоторое представление об имидже фирмы.

Разработка индивидуального товарного знака – это очень долгий, сложный и трудоемкий процесс, нередко требующий огромных материальных затрат. Но тем не менее не стоит на нем экономить, потому что от бренда в дальнейшем будет зависеть эффективность рекламы в целом.

В условиях жесточайшей конкуренции фирма просто обязана создать себе единый образ, работающий на перспективу, в противном случае она столкнется с целым рядом проблем при продвижении товара на рынке. Естественно, что фирма стремится не просто создать образ, отличный от других, а нечто неповторимое, стильное.