100 золотых теорем рекламного бизнеса

Однажды после проведения активной рекламной кампании одной из иностранных марок автомобиля специалисты с удивлением отметили, что намерения клиентов о покупке снизились, а не наоборот. Когда провели повторный анализ, выяснилось, что аудитория, для которой проводилась реклама, в большинстве своем была представлена молодыми людьми, в то время как рекламируемая марка авто апеллировала к покупателям старше сорока лет. В итоге подтвердилось, что, не уделяя необходимого внимания таким показателям, как возраст потенциальных клиентов, можно потратить впустую огромные средства

51. Реклама должна разумно доказать, что рекламируемый товар хорош во всех отношениях

Одним из обязательных требований к рекламе является ее правдивость. В ней не должно быть явных преувеличений свойств и качеств рекламируемой продукции. Вместе с тем она обязана раскрыть достоинства товара или услуги. С помощью набора различных художественных и графических изображений, а также приемов, позволяющих сделать рекламу запоминающейся и позитивной, постановщик привлекает внимание потенциальных потребителей к продукции.

Выбор метода рекламирования производится в зависимости от качеств и свойств товара. Характеристики продукции оказывают влияние на то, какая реклама окажется наиболее эффективной. Однако подходы не могут быть неизменными, т. к. восприятие рекламы потенциальными потребителями постоянно меняется. Поведение человека, обитающего в рекламной сфере, изменяется под влиянием различных внешних и внутренних факторов, в результате чего и его отношение к аудиовизуальному средству пропаганды меняется. Окружающая обстановка представляет собой внешний фактор, весьма изменчивый по природе. Внутренний фактор зависит от мировоззрения самого индивида. А его отношение к действительности тоже меняется с возрастом, под влиянием жизненных событий и т. д.

Опытный рекламовед всегда учитывает фактор меняющегося восприятия рекламы. Настрой человека, оценивающего ее, показывает, как он будет вести себя впоследствии. Не секрет, что реклама представляет собой набор раздражителей, побуждающих потенциальных потребителей к действию. Эти раздражители несут собой информацию, которая может быть как позитивной, так и негативной.

Свойства рекламы как раздражителя складываются из нескольких факторов. Это и цветовая гамма, и изобразительные символы, и контрасты, а также продолжительность, интенсивность, оригинальность и пр. Реклама, с одной стороны, должна затмить все остальные виды информации, которые поступают из разнообразных многочисленных источников. С другой – она должна быть логичной. То есть вариант, когда реклама очень яркая, насыщенная, взрывная и ошеломляющая, скорее всего будет неэффективным в экономическом отношении. Люди, увидевшие такой ролик, например по телевидению, будут какое-то время находиться под впечатлением. Однако если реклама перенасыщена различными деталями, но из нее не понятно, почему же товар так хорош, как об этом говорится, то потенциальные потребители не перейдут в разряд реальных.

Реклама окажет воздействие, если будет напоминать вспышку молнии, однако в этом случае она затмит собою рекламируемую продукцию. Как раз этого и не должны допускать участники процесса, заинтересованные в увеличении спроса на товар. В рекламе торгового характера должны быть показаны его качества и свойства.

Иными словами, содержание рекламы определяется ее целью. Деятели, стремящиеся поразить воображение людей, могут в конечном итоге получить далекий от желаемого результат. Рекламируемая ими продукция, являющаяся основным смыслом их усилий, останется в тени и не будет востребована населением, если форма начнет довлеть над содержанием. Цель рекламы в том, чтобы убедить потенциальных потребителей в полезности товара и необходимости его приобретения. Поэтому в роликах очень часто используются такие приемы, в которых раскрываются полезные качества продукции. Формулировки наподобие «Приобретите этот товар – и вы получите…» слышатся очень часто.

Рекламировать нужно не только сам товар. Сказать «Наш шампунь – самый лучший» – значит, не сказать почти ничего. Несмотря на определенную степень доверия людей к рекламе, ее эффективность не может повышаться от повелительных лозунгов, похожих на приказы. Поэтому если в ней звучит призыв «Покупайте только нашу продукцию!», то должны присутствовать и объяснения и причины, по которым делается это заявление.