100 золотых теорем рекламного бизнеса

Поэтому в рекламном бизнесе существует очень много разработок и различных методик по исследованию групп потребителей. Учитывается все – возраст, доход покупателей, интересы, образ жизни, образование, национальный характер и т. д. Собственно говоря, именно на этих исследованиях и строится дальнейшая стратегия рекламы. Сотрудники одной фирмы по маркетингу и рекламе установили, что эффективная форма и упаковка продукции прямо зависят от местных культурных норм и национальных особенностей различных стран. Так, на Западе отдают предпочтение и доверие большим размерам, а на Востоке, наоборот, большие размеры чего-либо вызывают впечатление громоздкости и неуклюжести и, соответственно, пользуются меньшим спросом.

Более того, производителям рекламы для успешной кампании недостаточно иметь информацию о самом клиенте, как это уже отмечалось, по возможности следует просчитать скрытые интересы покупателей (либо престиж и самоутверждение, либо высокая степень необходимости в приобретении товара), так как существует очень много нюансов в продвижении рекламируемой продукции.

При фирмах, которые уже имеют серьезную репутацию, авторитет, широкие финансовые возможности и большое влияние на мировом рынке, существует даже специальная должность – рекламный консультант-психолог. В его обязанности входит вычисление т. н. поля взаимодействия покупателя и соответствующей его пристрастиям рекламы на товар, и именно от этих расчетов зависит дальнейшая рекламная политика. Рекламный консультант-психолог пользуется всей возможной информацией: от статистических социологических опросов вплоть до диагностических данных о потребителе.

Например, если покупатель заведомо не осведомлен о предлагаемом рекламодателями и производителями товаре, соответственно, требуется предварительно выяснить, в каком объеме, по каким каналам и каким языком ему нужно это объяснять. Важно также определить, какая информация о товаре вызовет интерес клиента. Как заметили профессиональные производители рекламы, многие ошибочно полагают, что это только цена, но для целого ряда покупателей важен еще и имидж. Поэтому все зависит от адресата и специфики самого товара. И только после определения психологии и возможностей будущих клиентов консультанты-психологи проектируют соответствующий образ рекламируемой продукции.

Но не стоит отказываться от мысли, что изначально грамотно построенная реклама (талантливое медиапланирование) может привлечь внимание к товару самых разных по своему характеру и запросам потребителей, точнее, объединить или вовлечь их в одну сферу. Вот тут уже следует позаботиться о том, как талантливо сформулировать идею рекламируемого товара. Если она изначально ограничивает круг потенциальных клиентов и это происходит при более широких возможностях самого товара, в дальнейшем фирма не сможет широко развернуться. Ярко, например, это показывает опыт одной компании по производству кофе.

Когда-то, еще у истоков ее развития, разработчики маркетинга и рекламы решили придать рекламируемому товару следующую особенность (изюминку): поскольку среди большого ассортимента кофе, представленного на рынке, трудно выделиться, надумали преподнести этот напиток как особый кофе, а именно – только для женщин (с мягким и ароматным вкусом). В свое время реклама сыграла решающую роль в продвижении этой продукции, однако через несколько лет фирма захотела расширить аудиторию. Но исследователи стали предупреждать, что такое решение таит в себе риск снизить число постоянных клиентов, т. к. новый ориентир рекламы на кофе данной марки и для мужчин тоже может отрицательно настроить женщин, составляющих подавляющее большинство потребителей этого напитка. В итоге фирме пришлось провести специальное исследование, чтобы выбрать вариант рекламной кампании по привлечению мужчин, который не отпугнул бы женщин.

В любом случае, исследования западных рекламных агентств уже давно показали, что какими бы совершенными ни были методы медиапланирования, в конечном счете успех рекламной кампании прежде всего зависит от умения специалистов правильно определить аудиторию и только затем уже привлекать и удерживать ее внимание. Рекламодатели не должны забывать о своей миссии, о том, что именно они являются основным источником информации для покупателя, ориентируя его на рынке.