12 тем. Маркетинг 21 века

Все это звучало очень разумно, правильно и убедительно, особенно если учесть, что работодатели действительно страдают от нехватки квалифицированных кадров. Правительственные гранты, выделяемые на профессиональное обучение, позволяют восполнить существующий пробел, не дожидаясь перемен к лучшему в экономике. Но нельзя забывать, что современная молодежь, включая безработных, - это самое высококвалифицированное поколение среди тех, кто был когда-либо готов занять рабочие места, предлагаемые британскими компаниями. Треть безработных моложе 25 лет имеют среднее образование. Обратившись к данным опросов, мы обнаружим, что молодые люди не намерены бездельничать. Они готовы принять на себя ответственность и стремятся к успеху.

Правительство имело дело с «новыми серьезными молодыми людьми» (в St. Luke's мы называли их «молодыми, да ранними»). Было только одно препятствие: цинизм, с каким относились к программе все заинтересованные стороны.

Вы наверняка не раз слышали о таких социальных программах, которые никогда ни к чему не приводили. Правительство консерваторов принимало бесчисленное множество программ по борьбе с безработицей. Большинство населения считало, что единственным их положительным результатом было предоставление временной, очень тяжелой работы совершенно отчаявшимся безработным.

Авторы программ вроде Youth Opportunities Programme (YOP) («Возможности для молодежи») и Youth Training Scheme (UTS) («Профессиональная подготовка молодежи») пытались использовать технические приемы брендинга и рекламы, добиваясь при этом еще худших результатов. Эти программы стали отрицательными брендами и поводом для шуток. Один сатирик даже заметил, что лучшая из предлагаемых ими возможностей заключалась в том, чтобы безработные служили фаршем на фабрике сосисок.

Ни одна из прежних программ не позволила создать устойчивые отношения сотрудничества, необходимые для реализации New Deal. Одной из причин провала консерваторов послужило то, что программы принимались без привлечения населения, - в их разработке участвовали только члены кабинета Маргарет Тэтчер, а также несколько представителей Уайтхолла и промышленных магнатов.

Программа New Deal предполагала активное участие населения и работу на местах. Помочь ее реализовать должны были представители малого бизнеса, отдельные безработные и менеджеры по обучению в центрах занятости. Чтобы достичь успеха, надо было избавиться от цинизма.

Идея маркетинга New Deal была настолько простой, что в ретроспективе она представляется очевидной. Согласно программе, вся ответственность за сокращение безработицы ложилась на отдельных работодателей и кандидатов на вакансии. Правительство должно было осуществлять финансирование, но вся основная работа была у работодателей и наемных работников. Маркетинг агентства St. Luke's всего лишь следовал этому принципу. Правительство финансировало рекламу, подготовку и издание информационных брошюр, местных справочников и т. д.

Работодатели и кандидаты на вакансии должны были информировать общество о положительных моментах программы и способствовать привлечению большего количества участников.

В одном из первых рекламных роликов руководитель строительной компании из Мерсисайда рассказывал, что он собирается принять участие в программе New Deal, потому что его жизнь начиналась трудно и, когда он был подростком, люди помогли ему выбрать правильную дорогу в жизни. Поэтому теперь он тоже хочет помочь людям. Это были очень искренние и трогательные слова. Бизнесмен получил приглашение выступить на мероприятии, посвященном началу реализации программы New Deal, вместе с Тони Блэром. А затем он стал участником утренних новостных программ. После этого никто, даже журналисты, уже не мог цинично воспринимать новую программу правительства.

Программа New Deal оказалась настолько успешной, что правительство лейбористов постаралось распространить этот бренд и на другие программы. Были разработаны «новые подходы» к школам, больницам и пр. Думаю, успех программы весьма показателен, потому что он преподносит нам два важных урока маркетинга:

1) новый дух сообщества - персональная и коллективная ответственность;

2) участие в шоу «рабочих сцены».

1. Новый дух сообщества

Лейтмотивом всех правил нового маркетинга выступает тема все большей ориентации общества вовнутрь (скорее по причине роста значения личности, чем обесценения общества). Так, современная мода в большей степени основывается на использовании индивидом актуальных тем для самовыражения, нежели на предписаниях оптовой торговли относительно того, что следует носить в этом сезоне. Модные тренды сегодня рождаются на улице, и именно поэтому они актуальны.