12 тем. Маркетинг 21 века

Аналогичный подход использовался и другими брендами - прежде всего Pizza Express и French Connection UK, чей опыт мы рассмотрим далее. Однако некоторые бренды, например IKEA и Tango, пошли по пути совершенствования театрального представления (см. примеры 2 и 6). «Голый» новый маркетинг дает определенные экономические преимущества. Сегодня «театральные постановки» требуют все больших расходов, потому что аппетиты публики растут и она ждет все более ярких и увлекательных зрелищ. Поговорите с любым продюсером мюзикла в лондонском Вест-Энде, и он скажет, что постановка спектаклей, поражающих воображение зрителей, - затратный и рискованный бизнес. Вовлечение людей в маркетинг позволяет сэкономить деньги, так как речь идет об особой форме самообслуживания. Один из примеров - народная молва как бесплатное средство информации и прекрасная идея, способная обеспечить широкое паблисити, которое невозможно купить за деньги.

Маркетинг старого образца напоминает запуск нового мюзикла в Вест-Энде. Новый маркетинг больше похож на постановку в школьном театре: когда родители не только занимают места в зрительном зале, чтобы посмотреть представление, где заняты их любимые чада, но и участвуют в изготовлении костюмов для спектакля. Новый маркетинг очень близок людям, и поэтому он устраняет барьеры отчужденности, обычно называемые имиджем бренда.

Программа New Deal и 12 правил нового маркетинга

1. Ближе к реальной жизни, больше индивидуальности

Личное участие, реализация программы на местах и учет местных особенностей.

2. Удовлетворяйте основные потребности людей

Гражданская позиция.

3. Авторские инновации

Реклама в форме новостей, например слова благодарности успешных участников.

4. Мифологизируйте все новое

Дух нового сообщества.

5. Создавайте осязаемые различия

Показ острых моментов (в рекламных роликах демонстрировались резкие публичные выступления).

6.Культивируйте аутентичность

Правдивые рассказы реальных участников программы.

7. Формируйте общее мнение

Рассказы участников программы и использование народной молвы как инструмента пиара.

8. Позвольте потребителям участвовать в маркетинге

Партнерские отношения и участие в маркетинге.

9. Создавайте сообщества по интересам

Партнерские отношения работодателей, работников и представителей министерства социального обеспечения.

10. Используйте стратегический креатив

Избавление от цинизма (за счет близости к людям в сочетании с ориентацией на реальные дела).

11. Стремитесь к известности

Трогательные рассказы участников.

12. Соответствие видению и ценностям компании

Грубая доброта: права предполагают ответственность («Третий путь»).

Пример 6: Tango

Бренд Tango - яркий пример постмодернистской рекламы: ироничной, анархичной, использующей самоцитирование. Это голос нового поколения рекламщиков - людей, воспитанных на стиле панк, ненавидящих блестящую, обманчивую, ориентированную на средний класс классическую британскую рекламу, современников Дэмиена Херста и группы Pulp. Бренд Tango стал шедевром одного из лучших рекламных агентств «четвертой волны» - HHCL.

В течение последних десяти лет рекламная кампания Tango упоминается всякий раз, когда речь заходит о новой теории маркетинга (в частности, о хаотическом маркетинге). Как говорится, «у успеха много отцов, а провал - всегда бастард».

Мои сомнения относительно включения этого примера в книгу были связаны с тем, что кампания Tango проводилась достаточно давно и о ней очень много писали в различных изданиях. К тому же я могу назвать множество причин ее успеха. Но я по-прежнему уверен, что это один из лучших примеров, как из банального продукта на переполненном рынке можно сделать нечто экстраординарное. Бренд Tango - наглядное свидетельство того, что новый маркетинг может использоваться не только в отношении Virgin, IKEA и новых лейбористов. Мне нравится очень точный подход к созданию бренда при помощи науки о знаках - семиотики.

Давайте вернемся в 1980-е годы и вспомним, какой тогда была реклама прохладительных напитков. Почти все телевизионные рекламные ролики ничем не отличались друг от друга: пляжи, джипы, саксофоны, мужчины в плавках, женщины в купальниках, изобилие, среднеатлантическая поп-музыка и джинглы. Тон задавал бренд Coca-Cola. Ему подражали другие бренды - не только Tango, но и Sunkist, Fanta, Lilt. Их невозможно было отличить друг от друга, и это было очень грустно.