12 тем. Маркетинг 21 века

Основной урок этой истории состоит в том, что знаки - незавершенные фрагменты пазла - позволяют добиться повышения эффективности маркетинга. Действительно, такой маркетинг великолепен. Он приглашает аудиторию собрать все элементы пазла воедино и насладиться общей картиной. Это не просто вызов классическому брендингу, заключающийся в противопоставлении динамичности и неизменности. Мы имеем дело с фундаментальным различием в подходах.

Tango и 12 правил нового маркетинга

1. Ближе к реальной жизни, больше индивидуальности

Ценность самого продукта, его грубая реалистичность.

2. Удовлетворяйте основные потребности людей

Телесность (шокирующие шутки и сюрпризы).

3. Авторские инновации

Креативные темы, неожиданные способы использования медиасредств, различные варианты вкуса (непрерывный поток сюрпризов).

4. Мифологизируйте все новое

Поколение Икс (ирония, основанная на знании).

5. Создавайте осязаемые различия

Создание прочного условного рефлекса при помощи вкусового шока.

6.Культивируйте аутентичность

Хулиганская реклама и реклама White label, упаковка и т. д.

7. Формируйте общее мнение

Все «примочки» и ролики стали предметом обсуждения.

8. Позвольте потребителям участвовать в маркетинге

Автоматический отклик на все акции.

9. Создавайте сообщества по интересам

Образ «бунтаря» на игровом поле.

10. Используйте стратегический креатив

Немодный бренд становится сначала эксцентричным, а затем стильным.

11. Стремитесь к известности

Всегда на грани провала.

12. Соответствие видению и ценностям компании

Культура веселья и розыгрышей («Что бы еще такое придумать?»).

Пример 7: Pizza Express

Рестораны Pizza Express - один из моих любимых примеров. О нем я вспоминаю, когда мне нужно проиллюстрировать культ аутентичности бренда в категории, воспринимаемой многими как слабая и скучная (в частности, сеть пиццерий). Подход этого бренда к маркетингу чрезвычайно интересен - его отличают неторопливость и упорство, граничащее с упрямством.

Pizza Express вызывает у меня ассоциации с фермерским хозяйством: все растет естественно и поспевает в свои сроки. Примерно такой же подход использует пивной бренд Becks. Эта

«парочка» демонстрирует подход к бизнесу, рассчитанный на долгосрочный успех, - бренды игнорируют конкурентов, сделавших ставку на вульгарный шумный маркетинг и достижение краткосрочной выгоды. Такие бренды выигрывают в долгосрочной перспективе, потому что воспринимаются как аутентичные, популярные и прошедшие проверку временем (и при этом никто не решится обвинить их в старомодности).

Бренд Pizza Express никогда не прибегал к услугам рекламы. Он предпочитает использовать такие неспешные способы продвижения, как опыт потребителей и народная молва, и все прочнее укореняется на рынке. В Великобритании бренд Pizza Express стал органичным элементом повседневной культуры молодых «белых воротничков». В газетах пишут, что район, где открывается новый ресторан Pizza Express, наконец-то становится частью цивилизованного мира. При этом цены на недвижимость мгновенно подскакивают в среднем на 5 %. Этот бренд сам по себе действует как новое информационное средство, причем в высшей степени эффективное! Pizza Express может рассказать многое не только о себе как о бренде, но и обо всем, что ее окружает. Позитивный опыт этого бренда не ограничивается неторопливым маркетингом.

Pizza Express предоставляет посетителям возможность приобрести наглядный и осязаемый опыт. Входящие в меню разнообразные пиццы и соответственно продукты, используемые для их приготовления, всегда свежие и вкусные. Они всегда привлекают потребителей. Главный секрет бренда кроется в том, что пицца готовится вручную и непосредственно в ресторане. Это прекрасный пример достижения аутентичности посредством участия в шоу «рабочих сцены». Pizza Express - эквивалент «живых» концертов на телевизионном канале MTV в ресторанном бизнесе, и не только потому, что посетителям ресторана предлагают сделанные вручную, свежие и вкусные блюда, но и потому, что клиенты получают уникальный опыт. Ритуал изготовления пиццы (лепешка из теста подбрасывается в воздухе, затем на нее укладываются томаты и сыр, а потом пицца отправляется в раскаленную печь) сродни театральному представлению.