Читаем 12 тем. Маркетинг 21 века полностью

12 тем. Маркетинг 21 века

В действительности никакого парадокса здесь нет. Мы имеем дело с внутренне ориентированной модой, создающей комфортную одежду. Мы уже рассматривали аналогичный принцип: слабая решетка - сильная группа. В поисках кодов, подобных традициям (таких как мода), люди все чаще обращаются к самим себе и одновременно ощущают себя носителями духа сообщества. В Великобритании доминирующими тенденциями в моде и музыке, отражающими оба направления, являются танцевальная музыка в целом, фестивали и так называемая рейв-сцена (пропитавшая собой буквально все и затронувшая каждого; при этом никто не воспринимает себя как ее частицу).

Поэтому кампания FCUK Fashion, то есть реклама определенного ассортимента товаров в стиле Gap, но несколько более модных, позволила French Connection занять прекрасные позиции на рынке. Однако мне кажется, решающее значение имел тот факт, что эта кампания была не просто комплексом согласованных рекламных мероприятий. Вы могли приобрести тенниску с той или иной надписью. Вы могли ходить в ней по магазинам. Кампания с постерами превратилась в живую рекламу: те, кто носил футболки, украшали собой магазины. Оказалось, витрины магазинов сами по себе могут быть очень действенным, высокоэффективным средством информации, что прекрасно продемонстрировали Harvey Nichols и другие универмаги.

Благодаря целостности идеи бренду удалось добиться взаимосвязи с аудиторией и аутентичности. Это не было позой: маркетинг исходил «из сердца» компании и способствовал формированию ее индивидуальности. Создатели бренда были готовы не только к эпатажным заявлениям, но и к соответствующим действиям, в результате которых бизнес процветал.

В области дизайна FCUK играет ту же роль, что и Pizza Express в ресторанном бизнесе: это особенный, но доступный бренд. Фирменные тенниски FCUK, наряду с Diesel и некоторыми другими брендами, были весьма распространенной одеждой посетителей довольно демократичных ночных клубов. Гораздо реже здесь встречались приверженцы Gucci (такая одежда была слишком яркой для них), и совсем не встречались поклонники брендов Gap и Next (одежда была или слишком обычной, или вышедшей из моды).

Специалисты по маркетингу старого образца заметили бы, что если вы выехали на встречную полосу, нужно быть готовым к столкновению. Но в наши дни экстремальное вождение - между двумя полосами дороги - позволяет использовать то лучшее, что могут дать оба направления движения, как в случае с упоминавшимся уже брендом Boddingtons (нечто среднее между лагером и биттером).

Благодаря повторному запуску бренда у French Connection был очень удачный год. Проблема заключалась в том, что делать дальше. Удастся ли бренду сохранить динамику развития после отказа от рекламы и придумать что-то новое? Или он должен взять немного пониже, стать более респектабельным и остаться брендом одного хита?

Однако причин для беспокойства нет. Совсем недавно я увидел в витрине нового флагманского магазина French Connection огромный плакат, рекламирующий новую линию, с надписью «Это для тебя или для меня?». А через некоторое время у входа в клуб уже стояли молодые люди в теннисках с такими же надписями.

Бренд French Connection постепенно превращается в мобильное медиасредство - оно в большей степени сообщает не об изготовителе одежды, а о том, кто ее носит. Если говорить о теннисках, то эта идея представляется мне просто замечательной и напоминает беджи компании Philips, которые начинают светиться при приближении человека с таким же беджем. Если в баре вы вдруг окажетесь рядом с парнем, одетым в такую же тенниску, как у вас, неужели вы не заговорите с ним?