12 тем. Маркетинг 21 века

Да и сам ресторан похож на театр, где современные светлые интерьеры удачно сочетаются с домашним уютом. Еще один важный фактор успеха: не существует двух абсолютно одинаковых ресторанов Pizza Express. Каждый ресторан тщательно «подогнан» к окружающему пространству. Pizza Express может располагаться в длинном выкрашенном в серебряный цвет реконструированном здании, где раньше помещался местный магазин, или в трехэтажном архитектурном шедевре Kettners в лондонском Сохо.

Мне кажется, Pizza Express задолго до появления ресторанов Conran уловила и начала использовать зарождающуюся в британской культуре тенденцию к неформальному принятию пищи вне дома, в американском стиле. Pizza Express могла бы легко превратиться в «Мак-пиццу». Но ассоциации бренда (благодаря современному дизайну и джазу) с высокой культурой позволили сети стать более похожей на сеть ресторанов с их спецификой. Наличие заведений Pizza Express на центральных улицах, знакомое и неизменное меню, а также опыт позволяют пиццериям создавать у посетителей ощущение неформальной обстановки и доступности, присущих британским пабам.

Как и Tango, бренд Pizza Express представляет собой пеструю смесь различных элементов, которые в сочетании создают ощущение тепла и света без скучной предсказуемости. Pizza Express остается многогранным брендом. Рестораны воспринимаются как уютные и хорошо знакомые. Однако они всегда готовы преподнести посетителям небольшие, но приятные сюрпризы.

Для англичанина посещение Pizza Express в какой-то степени напоминает поездку за границу. Окружающая обстановка не совсем привычна, но все имеет внутреннюю логику и отражает вкусы основателя, хозяина заведения, его индивидуальных особенностей - от любимой музыки до современных печатных изданий. С моей точки зрения, сейчас, после того как Pizza Express была куплена одной из крупных сетей, главная задача бренда - сохранить личностное восприятие, ощущение, будто ты пришел в гости к другу.

Изюминка бренда - это что-то вроде вкуса: то, что нельзя скопировать или упаковать и что очень трудно разложить на составляющие, а затем вновь соединить.

В Pizza Express все обосновано с гастрономической или эстетической точки зрения. Бренд добился высочайшего качества управления бизнесом, основанного на предоставлении чувственного опыта. По крайней мере, он резко контрастирует со скучными «пластиковыми» сетями ресторанов быстрого питания, которые нам навязывают в качестве лидеров нового, основанного на ощущениях маркетинга.

Если маркетинг создает более близкий нам чувственный опыт, мы воспринимаем его как аутентичный - так же, как кинофильм хоть немного да ассоциируется с реальностью. В противном случае люди будут видеть все ухищрения. Изобрести нечто, что будет выглядеть естественным и безыскусным, - вот в чем фокус.

Pizza Express и 12 правил нового маркетинга

1. Ближе к реальной жизни, больше индивидуальности

Интимность, неформальный характер, «ручная работа». Сделано со вкусом (предлагаемые блюда, интерьеры).

2. Удовлетворяйте основные потребности людей

Потребность во вкусной еде.

3. Авторские инновации

На первый взгляд их нет. Но так кажется только до тех пор, пока вы не посетите несколько ресторанов Pizza Express и не убедитесь в том, что каждый из них не похож на другие.

4. Мифологизируйте все новое

Питание вне дома и новая неформальная обстановка.

5. Создавайте осязаемые различия

Все настолько непривычно и оригинально, что возникает впечатление пребывания за границей.

6. Культивируйте аутентичность

Пицца, сделанная вручную.

7. Формируйте общее мнение

Бренд, основанный на народной молве. Отказ от использования любых других инструментов рекламы.

8. Позвольте потребителям участвовать в маркетинге

Кухня, расположенная непосредственно в зале ресторана, - процесс приготовления пищи как театральное действие. Возможность приготовления блюд в соответствии с индивидуальными запросами потребителей.

9. Создавайте сообщества по интересам

Наличие ресторана в том или ином районе указывает на наличие определенной клиентуры. Открытие нового ресторана приводит к повышению цен на недвижимость.

10. Используйте стратегический креатив

Pizza Express - это рестораны Conran для массового потребителя; они намного опередили свое время.

11. Стремитесь к известности

В высшей степени андеграундный бренд: так, в ресторанах исполняется джаз.

12. Соответствие видению и ценностям компании

До настоящего времени это соответствие было стопроцентным. Остается надеяться, что это понимают и новые собственники.

Пример 8: French Connection