12 тем. Маркетинг 21 века

French Connection UK (FCUK) - экстраординарный пример бренда, который был создан в стиле нового маркетинга, что позволило радикально изменить судьбу бизнеса.

Обобщая результаты деятельности фирмы в 1998 году, в своем интервью корреспонденту газеты Financial Times председатель совета директоров FCUK сообщил, что благодаря рекламной кампании бренда объем продаж вырос на 38 %, разрабатываются планы дальнейшей экспансии, и впервые за шесть лет цены на акции достаточно высоки.

Сейчас никто и не помнит, что когда-то бренд French Connection был почти убыточным, гораздо больше похожим на Burton Group, чем на Diesel. Это был заурядный бренд, постепенно уходящий в андерграунд на молодежном рынке, где в настоящее время в роли потребителей выступают и 30-летние люди. Он был слабой имитацией когда-то успешного бренда Next. Судя по тому, как работает French Connection сегодня, в нашу неформальную эпоху империя Next вполне могла бы процветать.

Мы говорим о печально известной рекламной кампании FCUK. Возможно, познакомившись с нашими примерами, вы пришли к выводу, что условием успеха любого маркетинга является скандальная известность бренда. И я не имею права обвинять вас в этом. Сначала Tango, теперь FCUK. И не забудьте о рекламе IKEA, в некоторых случаях балансировавшей на грани скандала. Я не считаю, что пощечина общественному вкусу - это блестящий, разумный и крутой прием. Но в определенных случаях нарушение брендом общепринятых правил или выбор антиправительственной позиции становится одним из главных источников аутентичности. Это в первую очередь относится к моде, музыке и другим областям интересов молодежи, с помощью неповиновения пытающейся продемонстрировать свою крутизну (начиная с героина в уборной, стиля панк и скандалов с Лолитами и заканчивая декадентством Александра Маккуина и позднего Джанни Версаче).

Шокирующий, нарушающий табу маркетинг может быть осознанным стратегическим выбором. Специалисты по маркетингу из Club 18-30 Holidays рассказывали мне, что появление в прессе любой назидательной или критикующей бренд статьи приводит к резкому увеличению спроса на путевки. Судя по всему, молодые гедонисты руководствуются принципом «нет дыма без огня». Выходящие за рамки приличий и подвергающиеся цензурным запретам рекламные кампании Club 18-30 Holidays (с такими заголовками, как Beaver Espana [6]) играют важную роль в успехе туристической фирмы: возможно, потому что ее специалисты по маркетингу осознают связь между скандальной известностью и успехом.

История FCUK началась пять лет назад одновременно с возникновением нового молодежного информационного средства - фирменных теннисок, имевших отдаленное сходство с украшенными логотипом Nike футболками. Скорее они походили на очень старые фирменные тенниски, где красовались изображения самых известных брендов. Их притягательность заключалась в ироничном восприятии рисунка и надписи - например, спортивные костюмы с надписью Bank of Saudi Arabia превратились в предмет вожделения коллекционеров.

А затем пошло-поехало. Люди творчески подошли к проблеме и начали украшать футболки своими собственными адаптированными «брендами», немного меняя надписи, чтобы соответствовать уличной моде. Среди классических логотипов-мутантов можно назвать Burger Christ (вместо Burger King), Badweiser (Budweiser) и Elvis (Levi's). Постепенно их сменяли еще более вызывающие логотипы Sexsi (вместо Pepsi) и Enjoy Cocaine (вместо Enjoy Coca-Cola).

Эта антимаркетинговая контркультура и послужила источником создания брендинга FCUK. Абстрагируясь от других факторов известности, уличная мода позволила бренду продать более 100 тыс. теннисок.

Рекламная кампания началась с постеров, где на белом фоне были изображены манекенщицы в одежде фирмы French Connection. Вы ни разу не встречали этот бренд? Предлагаемые French Connection модели выглядят несколько более модными, чем одежда Gap. Однако установка этих моделей и их внешний вид больше напоминают Levi's или Calvin Klein. Суть бренда сводилась к простому заголовку FCUK Fashion.

Это был удивительный пример того, что аппетит приходит во время еды. Модный бренд, отрицающий моду! Парадокс состоял в том, что принадлежащая к мейнстриму мода должна была сделать шаг в направлении антимоды. С одной стороны, мода никогда не была столь «униформистской». С другой стороны, покупатели модных товаров никогда не были такими индивидуалистами - они не просто жаждали самовыражения, но игнорировали существующий модный ассортимент и создавали собственные модели.