12 тем. Маркетинг 21 века

Одно из следствий этой тенденции - рост индивидуализма и, в определенных обстоятельствах, эгоизма и самовлюбленности. Об этом написано во многих газетных и журнальных статьях, особенно посвященных апатичной и аполитичной молодежи. Однако я считаю, что эгоистический индивидуализм в действительности является совсем другой идеей, противоречащей главному направлению развития общества. Иными словами, в обществе действуют две разные силы: первую из них можно сравнить с морским приливом, а вторую - с волной.

Прилив разрушает сложившиеся в обществе традиции и институты, что позволяет людям выбирать свой путь в жизни. Волна постоянно изменяет отношение к индивидуальным и коллективным потребностям. На протяжении последних нескольких лет люди ставят потребности сообщества выше своих собственных.

Опрос, проведенный Henley Centre, позволил оценить расстановку сил. Пять лет назад большинство респондентов полагали, что на первом месте должно стоять удовлетворение индивидом своих собственных потребностей, зато сегодня преобладает мнение, в соответствии с которым потребности сообщества важнее. Этот сдвиг позволяет убедительно объяснить причины поражения лейбористской партии на предыдущих выборах (тогда в основе кампании лежала налоговая политика) и ее победу на последних выборах (на сей раз в основе программы лежали социальные реформы).

Антропологи называют два этих явления соответственно решеткой и группой. Наше общество движется в направлении ослабления решетки (структура общества и традиции, связывающие людей, становятся слабее) и усиления динамичной культуры, предоставляющей людям большую свободу перемещения и возможность изменений.

Результаты проводившихся в течение последних 30 лет опросов позволяют сделать вывод о неуклонном движении к сообществу, ориентированному вовнутрь.

Но, кроме того, в последнее время наметилась тенденция к формированию группового общества, то есть такого, где большое значение придается интересам сообщества и потребностям других людей.

Все человеческие общества могут быть классифицированы в зависимости от того, насколько сильны в них решетка и группы. Сегодня можно использовать популярный термин «глобальная деревня», так как он характеризует современные общества наличием слабых сетевых и сильных групповых связей. Теория информационных средств Маршалла Маклюэна позволяет связать концепцию глобальной деревни с тем обстоятельством, что наше общество является телевизионным, и поэтому большинство публичных вопросов приобретают в высшей степени личный характер.

Маркетинг программы New Deal опирался на обе тенденции: тенденцию к ослаблению решетки (люди имеют полную свободу действий и принимают на себя личную ответственность) и тенденцию к развитию взаимосвязей в рамках сообщества, когда личные интересы отходят на второй план.

В этом и заключается новый дух сообщества. Слабая решетка и сильные группы пришли на смену сильной решетке и сильным группам (то есть нашим пассивным обязательствам перед королевой, страной или классом).

2. Участие в шоу «рабочих сцены»

Маркетинг старого образца носил несколько театральный характер. Для презентации товаров и услуг использовались магия телевидения и гламурный шик знаменитостей. Зрители в партере безмолвно наблюдали за представлением. Все усилия специалистов по маркетингу были направлены на создание массовой иллюзии, получившей название имиджа бренда.

В эпоху нового маркетинга и роста уровня грамотности потребителей устаревшая театральность навевает на людей скуку. Публика научилась видеть то, что от нее стараются скрыть. В телевизионном рекламном ролике может говориться, что «пивоварение - это традиция сельской Франции», но если на банке пива написано «сделано в Великобритании», реклама бренда терпит фиаско. В такой ситуации маркетинг должен выбрать одно из двух: либо улучшить игру на сцене, либо показать то, что делается за кулисами, и обеспечить условия для вовлечения «рабочих сцены» в производство новых иллюзий.

Программа New Deal опиралась на второй подход, выбрав маркетинг, предназначенный для людей и осуществляющийся при их помощи. Это решение сделало его столь же аутентичным, как популярные мыльные документальные фильмы.